浅谈云烟(乌镇之恋)上市前的造势策略

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1、也来一场轰轰烈烈的“乌镇之恋”——浅谈云烟（乌镇之恋）上市前的造势策略云烟作为“中式卷烟"的代表品牌，拥有较强的技术保障、厚重的文化积淀和庞大的消费群体，这次，浙江烟草与云南中烟深度合作开发的云烟（乌镇之恋）即将面世，作为浙江烟草的一份子，有责任、有义务将云烟（乌镇之恋）打造成为该品类的领军品牌，为完善和提升“中式卷烟”大品类价值内涵做出更大的努力和贡献。笔者结合实际工作，对云烟（乌镇之恋）上市前的造势简单提出一些个人看法。一、造势平台的运用孙子兵法云：激水之疾，至于漂石者，势也。意思是：急速奔腾的洪流，之所以能漂流石头，最主要的原因在于势。以往新品推出时，经常出现“见光死”的尴尬局

2、面，究其原因，主要的原因还在于消费氛围造势的欠缺，“百战百胜，非善Z善也；不战而屈人Z兵，善之善者也。”这是企业竞争的最高境界，即“不战而胜”。企业为了在市场竞争屮取得优势，达到孙子所说的”不战而屈人之兵”的境界，就必须对原有的市场竞争平台进行重构和创新，增加企业的竞争“势”能，使企业始终站在市场竞争的制高点上。1、微信造势。随着全民健康意识的提高以及《烟草控制框架条约》的履行，现在烟草行业品牌在媒体上宣传所受限制太多，微信属于为数不多的互联网下烟草品牌宣传的途径Z一，但微信传播最大的局限性在于宣传的点对点，不似微博那样可以全员共享，因此可建立云烟（乌镇之恋）专属微信公众号，内容涵盖

3、品牌介绍、文化特征、原料组成、营销活动等，通过二维码或一线客户经理及重点零售客户转发链接扩散品牌知晓率，当然，为追求关注云烟（乌镇之恋）的消费群数量，可以对转发链接的对象数目或频率给予一定的激励措施。2、海报造势。《烟草控制框架条约》对烟草户外广告进行了严格的限制，但对零售终端店堂内的宣传没有加以约束。另考虑也有一些消费者不愿意加入云烟（乌镇之恋）微信公众号或接受信息渠道的单一性，因此可印制一些云烟（乌镇之恋）上市海报、POP、卡片等进行地面造势。3、扑克造势。伊拉克战争期间，美军于2003年4月以扑克牌形式发出的伊拉克高官通缉令，取得不俗的效果，云烟（乌镇Z恋）推广造势屮不妨也借鉴

4、一下，将云烟（乌镇Z恋）各类基本属性印制扑克牌中，对在零售终端店中通过海报二维码加入云烟（乌镇Z恋）微信公众号的消费者可赠送一副，在一个月后对已经使用的扑克牌兑换相应礼品，从而保证扑克牌的使用率，扩大品牌影响面。4、陈列造势。终端资源是当前乃至今后卷烟品牌最重耍的平台之一，云烟（乌镇之恋）上市前，客户经理可充分利用零售终端特别是标准现代终端载体，将云烟（乌镇Z恋）的包模、条模进行“黄金位置”生动化大面积陈列，并辅以“品牌即将而世”、“品牌而世倒计时”等爆炸贴凸显品牌特性，吸引消费眼球。5、其它造势。除了可将上诉平台综合运用外，一方面在电子商务网订货平台设立云烟（乌镇之恋）专题版块，专

5、题介绍该品牌特性，也可进行“乌镇之恋”专题征文，进一步提高品牌知名度。另一方面再拓展思维，或利用当前欧洲杯战火正酣Z际，在洒吧选点进行品牌推荐，或精选一条主要街道，免费为零售客户制作印有云烟（乌镇之恋）标识的遮阳棚，统一的形象形成规模造势。二、造势内容的共鸣随着全国统一大市场的逐步形成，卷烟品牌竞争日趋激烈，消费需求越来越多元化，产品开发越来越突出“求新、求变、求异”，卷烟品牌逐渐形成以风格为卖点、以特征求发展的竞争新格局。如果说优秀的基因及得天独厚的技术、文化等优势是云烟“乌镇之恋”的发展基石，那么通过市场推广，让消费者接受认同云烟风格特色就是云烟“乌镇之恋”的发展动力。在造势阶段

6、，我们应以消费为导向，系统开展组合传播，着力彰显“品香、品味、品文化”的“一镇一世界”品类属性。1、品吸引领。云烟（乌镇之恋）面世之初要营造品牌的神秘性和稀缺性。除了通过多种平台宣传品牌知名度和固有特性外，关键的还在于内在口味是否和消费者诉求的一致性。因此在上市造势阶段，还是有必要进行一定范围的消费者品吸反馈，只有这样才能未雨绸缪相应调整后续营销策略，而不是等全面投放后再收集消费者品吸反馈意见，则后续策略会相对被动。可先利用微信公众进入“品吸员申请”频道报名，填写会员名、真实姓名、真实身份证号、手机号码和邮寄地址等。审核合格者可接收一定量的品吸烟，在品吸并征求身边朋友的意见后填写一定

7、字数的点评，再进行抽奖，一方面提高消费者参与积极性，另一方面可率先了解消费者对该品牌的真实反馈，然后对反馈内容进行甄别梳理，制定后续营销对策。2、文化落地。乌镇，隶屈浙江，毗邻湖州，应该來说本地消费者对乌镇有一种地域情结，加Z—直认可的云烟优秀品质，独有的先天优势已经占据，对于云烟（乌镇Z恋）而言,应当在宣传造势中将两者完美结合，无论是微信公众号、宣传卡片还是海报，其内容除了将云烟品牌历史文化底蕴以故事的形式呈现于消费者血前外，更要把“乌镇”传递的浙江人共