网络营销环境

《网络营销环境》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第2章网络营销环境【教学要求】通过本章学习能够了解网络环境下，直接环境和间接环境的划分；理解网络环境下间接环境（宏观环境、企业内部微观环境、企业外部微观环境）的特点；掌握网络消费者消费行为；能够熟练运用互联网了解竞争对手的信息。【重点】网络社会文化环境、消费者需求特点、网站设计策略【难点】网站设计策略、文化环境【教学时数】4课时2.1网络营销环境概述2.1.1网络营销环境：网络营销活动所面临的各种外部条件的总和。包括直接环境和间接环境。直接环境是指互联网所形成的环境，是企业开展网络营销活动的直接环境。直接环境包括：计算机网络、网络营运商、各类上网终端。间接环境分为：企业网络营销所面临的现实的

2、营销环境。企业简介环境又可分为企业内部微观环境，企业外部微观环境和宏观环境三个层次。（1）企业内部微观环境指对企业网络营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部条件因素的总称。研究分析的内容企业发展战略对网络营销的重视程度；网络营销所需资源的保障能力；企业其他部门的配合能力等内容。（2）企业外部微观环境：外部直接影响企业行动者与力量2.2网络营销宏观环境政治法律环境；社会文化环境；经济环境；人口环境；科技环境；自然地理环境1、网络社会文化环境⑴网络语言网络用语含义 网络用语含义很OUT很老土 GG哥哥88、886再见 MM妹妹7456气死我了 TST踢死他8147不要生气 

3、771亲亲你9494就是就是 258爱我吧286反应慢 智商落伍了Zzzzz…睡觉 （-_-）神秘笑容＾-＾咪着眼睛笑 很IN很内行、专业BF/GF男（女）朋友 JJ姐姐⑵网络礼仪自由和自律；平等和尊重；礼貌和诚信；益公守法⑶网络习俗休闲；免费(4)网络社区：具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位或个人团体。2、网络经济环境简单而言，网络经济就是建立在网络基础上并由此所产生的一切经济活动的总和。⑴地球村形成：网络经济是全球一体化的经济⑵马太效应产生：网络经济正反馈机制价格下降需求增加成本下降价格下降需求增加如电信服务市场就是一种典型的

4、正反馈市场。⑶赢家通吃，输家通盘：网络经济的冒尖市场原理⑷快鱼吃慢鱼：网络经济的核心是创新，创新的核心是速度⑸船小好掉头：中小企业地位上升⑹标新立异，与众不同：需求个性化、产品多样化、营销差异化的趋势越来越明显⑺既要务实又要务虚：网络经济是一种虚拟经济2.3网上消费者分析1．网民的性别分布：男性占58.3%，女性占41.7%。2．网民的年龄分布18岁以下18～24岁25～30岁31～35岁36～40岁41～50岁51～60岁60岁以上17.2%35.2%19.7%10.4%8.2%6.2%2.2%0.9%3．网民的婚姻状况未婚占57.8%，已婚占42.2%*4．网民的文化程度分布高中(中专)

5、以下高中(中专)大专本科硕士博士17.1%31.1%23.3%25.8%2.3%0.4%5．网民的职业分布网民认为当前互联网的重要性 非常重要比较重要一般不太重要很不重要学习41.1%34.2%15.2%6.7%2.8%工作45.8%24.9%14.0%9.9%5.4%生活29.8%35.3%19.2%6.9%8.8%娱乐29.3%30.0%26.8%8.0%5.9%2.3.1网络使用基本情况分析及对策1、男性消费者市场，女性市场在逐步上升。2、中青年消费者市场3、具有较高文化水准的职业层结构4、低收入阶层市场5、不愿意面对售货员的顾客市场2.3.2按目标顾客需求特征分类的网站设计策略1、直

6、接信息需求者1）站点中包括这些信息从索引到单项信息不同详细层次的页面。2）在尽可能多的相关的搜索引擎上登记，使冲浪者易于寻找。3）提供他们所需但与产品和服务不是直接相关的信息。4）利用其他媒介推销网页2、间接信息需求者经常对网站内容进行更新。3、免费品寻觅者提供一些额外价值让利给这类顾客。诱饵法、匹配法、吉列法、打折等。4、娱乐追求者1）推销、教育和娱乐于一体2）充分利用网络的多媒体特性，提高娱乐的享受程度。3）创作系列故事，采用类似“连载”的方法吸引他们反复访问。5、购买者网站上应有详细的产品介绍、保证订货支付的方便、安全、最好设有导购系统为顾客出主意。2.3.3网络消费者客户特性分析1、

7、网络消费者的需求动机生理的需求少或无；安全的需求；社交的需求；尊重的需求；自我实现的需求。2、现代虚拟社会中消费者的新需求1）、兴趣内在动机：探索的内在驱动力；成功的内在驱动力2）聚集不受时间和空间的限制；具有平等民主的氛围3）交流交流与信息交换；网络虚拟市场的形成3、网络个人客户购买动机（1）感情动机----冲动性和不稳定性（2）理智动机----客观、周密、理性（3）信任动机2.3.4网络消费者的购买决策过