商业地产标杆企业的商业模式——以万达“城市综合体”商业模式为例.pdf

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1、商业地产标杆企业的商业模式及借鉴分析——以万达“城市综合体”商业模式为例目录一、万达对商业地产的探索（一）第一代产品（二）第二代产品二、万达的商业模式调整（一）现金流改革（二）培养自主商业产业——组建大洋百货（三）探索多元化融资三、第三代产品——城市综合体的商业模式（一）盈利模式：资金流滚资产（二）产业链整合模式（三）订单模式的高级阶段——持有型物业的订单模式（四）投资平衡模式（五）项目获取与开发模式四、万达的商业模式复制借鉴性【前言】商业地产对我司是新进行业，在设计确定商业模式和发展战略之前，须对国内商业地产领域的标杆企业先做分析和讨论。为此，我们先后对SOHO中

2、国、万达集团、华润置业三家国内知名商业地产开发商进行了资料搜集和分析，分析后认为从企业适配角度看，SOHO以高档住宅和写字楼为主的产品线和华润的“集团孵化”模式，可能不适用于我司情况，拟不做探讨。本文对万达集团的商业模式进行了提炼和讨论，重点阐明万达以房地产起家，转入商业地产后通过整合资源、形成能力，“被动地”成长为商业地产界少见的“全程运营商”的发展历程和经验，并对其中可能被我司借鉴和改进的部分进行了初步分析。一、万达对商业地产的探索万达集团在20年的发展中，自2000年开始由住宅房地产向商业地产转型，在10年内成为国内最大的商业不动产运营商。过程并非一帆风顺，万

3、达同样经历了2003年二代产品备受冷遇、2004年信贷调整下的紧张和收缩等逆境。但从2005年开始，随着第三代产品推向市场，万达整体进入良性轨道，在资金、商品、商业模式、企业管理等方面均展现出较强的竞争力与前景。这不仅得益于近10年来，中国社会零售商业和城市化的超高速发展，更重要的是，万达在实践中秉承商业地产的运营实质，一边成长一边调整战略性商业模式，将之持之以恒，终于走出一条富有企业特色的发展道路。万达三代产品定位比较第一代第二代第三代产品种商业、酒店、写字楼、纯商业同左类住宅核心商圈黄金城市副中心、新城市开选址同左地段发区及CBD规模5万㎡15万㎡40—80万㎡

4、24小时不夜城+集成功业态购物功能组合同左能组合主力商超市+家超市+建材+家百货+超市+家电+美食家电+影院电+影院+影院建筑形综合体，盒式+街区+高单体盒式各种单体的组合态层的组合利用沃尔玛的商业号召力，核心商业部分只租不与时代华纳等若干个没有散售的销售模售，主要销售的是综合结为战略伙购物中心整体出式体中的住宅、小型商伴，将黄金铺售，溢价变现。业、写字楼。位高价分零出售。万达从第一代的单体商业楼，到分体商铺，再到目前大行其道的城市商业综合体，其演进形态与其所处的时代背景和自身发展阶段有密切联系：（一）第一代产品1、时代背景：2000年国内商业消费习惯由传统百货大楼

5、向大型商超、现代化院线、洋快餐等转型的时点，国内地方政府对能够引入沃尔玛、时代华纳、麦当劳等国际商业企业的项目十分青睐，也只有以这类项目拿地才能获得城市的黄金地段。2、起步阶段：万达没有自有品牌和商业资源，主要资源是地产，因此万达以土地为条件，迎合沃尔玛等国际品牌的需求，与其结成战略合作伙伴共同布局国内市场，走“订单地产”的道路。第一代产品的形态相应地按品牌商家的订单设计为由百货、商超和院线自下而上组成的商业楼宇。3、基本思路：订单式的地产开发。4、产品效果：成功介入商业地产领域，但无主导权，本质上还是一个平台租售者的角色。（二）第二代产品1、时代背景：2002年西

6、方商业街区以步行街的模式流行于国内，万达顺应变化，本想对第一代产品进行创新，从中国人习惯的百货大楼改良为商业组合店，但由于缺乏现代商业运营经验，第二代产品在设计上存在重大缺陷：设计上全部是室外动线，室内没有步行街，项目仿佛一个人没有灵魂；门店之间的联系被割裂，人流动线设计不符合消费者习惯；基本为纯商业定位，没有文化、娱乐、体育、酒店等别的业态作为支撑。零售类比例占总经营面积80％以上，相当是专业小商品市场的翻版。2、转型阶段：万达开始改变“订单”模式，走自主招商之路，为此，万达需做两手准备，一是扩大下游商家的基数，从中逐步筛选优质客户，单体商业楼明显无法承载这么多的

7、客户，大体量的街区组合更为合适；二是自创品牌，摆脱对洋品牌的依赖，为此需要多栋独立建筑以区分不同品牌。3、基本思路：自主招商，主导开发。4、效果：第二代产品的市场表现出现问题，沈阳沃尔玛甚至遭遇停业，店面售价太高，出售不理想，主力店租金低却比例重，租金回报率低。2003年～2004年万达在现金流回笼缓慢和银根紧缩双重压力下，新开工项目全部暂停，进入产品调整期。二、万达的商业模式调整第二代产品的困境和“订单地产”初始状态的弊端，促使万达地产在商业地产进入第二个五年时，重新思考商业模式和产品定位，持续加强商业资源的整合能力。万达总结了三大调整思路，并进行大胆的尝试。