香飘飘奶茶营销策略分析及建议.doc

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1、目录过去篇一：香飘飘简介----------------------------------------------3二：营销策略分析-------------------------------------------3-61.产品定位2.定价策略3.广告策略3.1形象代言人3.2广告语3.3形象设计3．4消费者购买行为分析三：STP分析-----------------------------------------------6-101.市场细分1.1按地域细分1.2按消费者年龄细分1．3按购买行为因素

2、细分2.目标市场3.产品定位现在篇四：1.SWOT分析--------------------------------------------10-121.1优势18/181.2劣势1.3机遇1.4威胁2.竞争对手策略分析-----------------------------------------13-152.1优乐美奶茶2.2立顿奶茶2.3其它品牌奶茶行业未来篇五：营销问题及建议-----------------------------------------15-181.营销问题2.营销建议2.1细

3、分市场2.2差异化产品策略2.3加强品牌建设，树立良好的企业形象2.4积极利用网络营销平台2.5品牌延伸2.6加强终端建设2.7整合行业优势，利用有利资源18/18一、香飘飘的发展历程香飘飘食品有限公司创办于2005年8月,位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市，公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。香飘飘奶茶经过五年的发展，连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力

4、于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄”等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。由于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力，公司于2009年4月在成都市投资组建了全资子公司——香飘飘四川食品有限公司。香飘飘历年具体销售额：2005年1亿2006年4亿2007年7亿2008年10亿2009年17亿2010年20亿3.在新的历史时期，香飘飘将以“做中国最好奶

5、茶，创中国第一品牌”为使命，努力实现战略、管理、文化和能力的突破，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，再展香飘飘品牌的时代魅力。二、营销策略分析（首类营销理论）1.产品定位：杯装奶茶=香飘飘（全新品类）；价值分析：冬天热饮①研究杯装奶品类的本质：茶杯装奶茶的实质是一款冲调饮料。冲调类饮料在速溶咖啡等产品教育下，在心智中已经成为“热饮”的代名词。冲调饮料的品类本质就是热饮，这个违背不得。②发现有价值的心智空缺：饮料类中碳酸饮料、茶饮、果汁、纯净水等几大主流饮料风行快消品市场，在

6、饮料最大的消费人群青少年的心智中，以上饮料的共性特点是解渴、冰爽，均属于夏季的饮料。而青少年在冬天里该喝什么饮料则存在空缺，所以“冬天热饮”存在心智空缺。18/18③品类原型研究：冲调奶茶的品类原型：街边奶茶铺起到关键性的先导作用，使消费者对杯装奶茶并不感觉陌生。④形成品类战略：通过前期系统、深入的分析，明确：香飘飘，要成为市场上第一个“开创杯装奶茶”的品牌。⑤完美的品牌命名：香飘飘命名的好，就在于它很直截了当地占据奶茶第一感知特性：香。并完全符合命名的基本原则：简洁、清晰，好听、易记。2.定价策略：溢价策略

7、香飘飘奶茶上市之前没有直接竞争的产品做定价参考，定价只能从间接、可替代的竞争对手的定价出发，做出比较合理的定价。这个参考对手就是街边奶茶铺的冲调奶茶。最终确定3.5元价格切割奶茶铺5~8元价格空当，突出工业化大规模生产的优势。当时风行的街边奶茶铺的现场冲调奶茶普遍的价格是5元~8元，根据我们对奶茶品类的基本判断，奶茶必然会成为大众化的、日常化的冲调热饮，所以，价格可以定一个大众化的价格。但对企业来说，这样的价格策略已经属于溢价策略了，利润率很好，可以反过来推动终端的销售热情，推动销售。3.广告策略1.形象代言

8、人①浙江香飘飘奶茶品牌形象代言人的第一候选人是刘若英，厂家很坚持，其坚持的理由非常简单，因为刘若英的呢称是“奶茶”，但是当时刘若英正爆红，身价倍增，这又令厂家很头痛。为了帮助厂家解决这个心头之患，最好的办法就是为其找一个放弃的理由。当时，刘若英正在代言一个女士卫生巾的品牌，现在的卫生巾的广告画面几乎都千篇一律的做注水试验，为了证明卫生巾的吸收率好。找到的理由是：如果我们也请刘若英来代言奶茶，那么，当