广告心理策ppt课件.ppt

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1、第五章　广告心理策略★开篇案例“速溶咖啡”与“一次性尿布”速溶咖啡与一次性尿布，应该是两件风马牛不相及的事。然而，在这两种新产品刚刚问世的时候却遇到了相同的营销问题——消费者的心理抗拒。表2-1关于速溶咖啡与新鲜咖啡的两张购物清单购物清单A购物清单B1听朗福德发酵粉2片沃德面包1捆胡萝卜1磅内斯速溶咖啡1.5磅汉堡2听狄尔桃5磅土豆1听朗福德发酵粉2片沃德面包1捆胡萝卜1磅麦氏新鲜咖啡1.5磅汉堡2听狄尔桃5磅土豆表2-2关于速溶咖啡与新鲜咖啡的购物者形象的描述购物清单A（含速溶咖啡）购物清单B（含新鲜咖啡）懒惰４８％４％不会计划家庭购物和进行时间安排４８％１２％俭朴４％

2、１６％不是个好主妇１６％０这个实验揭示了主妇们冷落速溶咖啡的深层动机：因为购买此种咖啡的主妇被认为是喜欢凑合、懒惰的、生活没有计划的女人，所以速溶咖啡广告中宣传的易煮、有效、省时的特点就完全偏离了消费者的心理需求．实验之后，广告主改变了广告主题，在宣传上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省时省事的特点，转而强调速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色泽、质地来吸引消费者。避开家庭主妇们偏见的锋芒，消极印象被克服，速溶咖啡销路就从此就被打开了。无独有偶，当年美国某企业向市场推出其新产品“方便尿布”时，也遇到了同样的阻力。“方便尿布”用纸制成，用过一次便弃掉，故亦称“可弃尿布”或

3、“一次性尿布”。在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结果销路不畅。给孩子用“一次性尿布”的母亲，必定是一个怕麻烦、懒惰的、对孩子不负责任的母亲。鉴于此，新的广告策划与策略针对这种心理进行了调整，广告诉求的重点发生了改变。新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述。广告语是：“让未来总统的屁股干干爽爽！”。于是，“一次性尿布”就受到了母亲们的普遍欢迎，因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，同时兼顾了两方面的心

4、理满足。从此“一次性尿布”就在美国流行起来速溶咖啡与一次性尿布的故事告诉我们，对于消费者的购买心理的深层把握是多么重要。在消费者的心目中，产品的价值有时不表现在其物理特性上，而是体现在商品所表达的行为特点或心理特点。而这些行为特点和心理特点又常常是隐含着的，存在于深层心理之中，要求我们运用心理学的分析方法将它们挖掘出来。本专题将系统介绍消费者心理分析。首先对消费者心理作一个简要的描述，然后进入广告诉求策略广告语与消费者心理、广告色彩与消费者心理等方面的内容．第一节广告受众心理分析一、广告受众接受广告的心理动因广告受众接受广告的动力最主要的是广告满足和诱发了受众的某些需求。

5、（一）弗洛伊德的“潜意识学说”例：丰胸广告（二）马斯诺的“需求层次论”二、广告受众心理过程分析受众的心理活动过程，指的是受众对企业形象和商品形象客观现实的综合能动的反应，从感觉企业形象、商品形象的存在，到认知企业的商品、产生消费需求、采取消费行为，包括一系列的心理活动过程。第一节广告受众心理分析第一步认知阶段：感觉—注意—知觉阶段第二步情感阶段：思维—兴趣—情感阶段第三步意志阶段：记忆—态度—信念阶段三者相互关联，互为一体，在受众的心理活动过程中缺一不可。这个过程实际上就是企业开展广告宣传、影响、控制受众心理轨迹，是促使受众接受企业传播的商品信息和倡导的消费观念的过程。从

6、这个意义上说，广告宣传活动就是不断对公众施加心理影响的过程。第一节广告受众心理分析（一）广告与注意广告成功的心理基础是引起消费者的注意。1、加强广告自身的刺激（1）增强刺激物的强度（2）利用刺激物的运动和变化（3）增大刺激物的对比性2、增强广告的重复率包括广告出现的频率的增多和同一广告主题的重复。3、符合消费者的兴趣第一节广告受众心理分析（二）广告与记忆1、适当增加广告信息重复率2、减少信息变迁3、运用多种感官同时参与记忆4、利用简单易懂的词语高度概括广告的内容（三）广告与说服1、宣传的客观性2、实际表演和操作3、科学鉴定的结果和专家学者的评价4、消费者的现身说法第二节广

7、告的诉求策略广告的诉求策略就是广告用什么样的表达方式以引起消费者的注意、兴趣及购买欲望。一、正确的诉求对象二、正确的诉求重点三、正确的诉求方法（一）广告的理性诉求策略1、理性诉求策略的含义所谓理性诉求策略是指：广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。理性诉求策略一般用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买的商品或服务，如高档耐用品、工业品、各种无形服务等。在广告诉求中进行理性传达，往往向受众传达彼此具有很强逻辑关系的信息，利用判