浅谈蒙牛品牌建设与营销策略.pdf

《浅谈蒙牛品牌建设与营销策略.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、企业U经迈进了品牌竞争力时代，品牌建设逐渐转变砹现弋企、I止市场茸销的再鹭发展方向。论文选择了匡内-芋Ltk龙头产品蒙斗．ff为研究对象，在探讨其品修建设的发展历程的同时深入分析其成功的原区，总结值得学习与借氅的经验，希望剧以成为参考。蒙牛乳业；品牌建设；事件营销；营销策略蒙牛集团得到了快速发展的奇迹，就传统行业而言，其可以说是“空前绝后”。其正在不断地创建中华民族的全新发展历史，在全球各地树立起中国现代企业的形象。近些年来，在中国大地上出现大事件的同时，大众总能够看到“蒙牛”的身影：从“神五”事件，再到“中国航天事业合作伙伴

2、”，湖南卫视顶级娱乐节目“超级女声”，“非典”时期等等。蒙牛突进式的超常理发展，当中蕴含着整合资源、发展事业的世界眼光，肯定可以激起更多中国企业进一步的做大做强、走向全球各地的雄心壮志。乳制品生产厂家十分之多，而且其竞争也是相当激烈的，然而市场潜力十分之大。近年来，-％N品行业发展十分之快，不同的厂家之间其竞争的激烈程度也是罕见的。文章以蒙牛企业作为研究对象，对其营销战略进行分析，希望可以成为同类行业以及其他相关企业的参考。1蒙牛乳业品牌发展历程1．1“内蒙牛”品牌战略作为1999年的以第一乳业品牌伊利获得认可时。蒙牛这个位于

3、内蒙古的乳业还默默无名。当时名不见经传的蒙牛利用筹集来的将近三分之一的资金开始大范围作广告。“不鸣则己，一呜惊人”。广告范围包括呼和浩特竞购的路牌广告及央视。广告铺天盖地，人们也就记住了蒙牛这个品牌。蒙牛出名了，在蒙牛产品还没有开卖，便已经迅速被广泛认识并成为了广大消费者心中的知名品牌。蒙牛创业只不过半年，便已经获得了4400万元的销售收入。12“中国牛”品牌战略随着2003年10月15日，“神舟”五号在全国人民热烈沸腾的关注下一飞；中天。次日，随着中国飞天第一人杨利伟外从返回舱中走出。蒙牛乳业创始人牛根生便雷厉风行的将蒙牛品

4、牌支持中国航天事业，为中国航天的成功喝彩的信息进行快速发布。很快，全国各大重点城市的候车亭广告，大型超市的宣传海报，各大报纸媒体的全版或半版广告页面，均印有杨利伟迈出返回舱的图片，并打上了“为中国喝彩”等振奋人心的口号。随后“航天员专用牛奶”的信息的广泛宣传，让我们在记住了中国飞天第一人杨利伟的同时也记住了“蒙牛”，蒙牛的知名度与美誉度迅速提升。随后，进军奶片领域。诚言，奶片并非蒙牛的首创，蒙牛作为一个新品牌要进攻奶片领域，并非易事。然而，蒙牛却凭着敏锐的市场触觉，看到了奶片市知名度还不高、市场占有率还可进一步提高的市场空间。

5、快速进行了资源整合，生产出“蒙牛奶片”。拥有了产品其产品策略也是值得我们参考与借鉴的，例如：其继续借助航天“神五”事件的热潮推出了：《天上航天员，地上运动员》的广告片。在电话当中可以看到：新鲜的牛奶从天上浇下，在人的掌心当中集合成了奶片一一蒙牛纯牛奶——百米运动员；中剌、撞线。进而通过广告将“鲜奶干吃，想吃就吃”的理念十分形容地进行了诠释，也让我们认识到蒙牛的奶片品质信得过，即使是干吃依然保留了鲜奶的营养。在拥有了很好的广告片以及广告语以后，蒙牛还利用了中央电视台强势媒体传播质量管理35JlNGJISHlYE，经济视野36质量

6、管理渠道，退出了蒙牛配奶套餐的理念，将蒙牛产品家族进行了统一推广，实现了以点带面，进一步升华产品的诉求点的目的。将“蒙牛”很好地包装成为消费者生活中的营养专家形象，同时“蒙牛鲜奶干着吃”的推广理念也让鲜奶片打造成了奶片领域的强势产品，迅速抢占市场份额，更让不少消费者认为奶片是蒙牛首创的心智资源。2蒙牛品牌建设营销策略分析2．1注重定位蒙牛产品定位准确这一方面做得非常不错。从蒙牛在“神五”事件为例，蒙牛能做到利用航天来为产品定位以及宣传，关键在于蒙牛知道神五在中国大众及主流媒体的重要地位。明白品牌文化的可行性及大众对品牌的认可性

7、的重要。作为一个中国历史上标志里程碑一样的重大事件，蒙牛敏锐的触觉已经明白如果搭上这一时刻，品牌将与历史同时存在。这样媒体宣传已经到位。而作为神五的飞行员身体必然健康于常人，此时“航天员专用奶”的广告一出来，给消费者的信息即蒙牛奶能强身健体并且绿色健康。从心理学的相关原理可以知道，事物间联系的紧密程度往往跟由此及彼的记。V-,效果形成正相关的关系，因此，仅仅是因为进行了赞助便硬性地将“蒙牛”与“航天员”“神五”等很好地结合在一起，进而产生良好的记忆效果是相当难得的。然而，事实上蒙牛却是巧妙地实现了。首先：在广告当中我们看到的广

8、告说是：“举起你的手，为中国航天喝彩”。“神五”事件对于我们每一位中国人而言，均有着强烈的民族复兴的深层意义，其所拥有的价值远远要比科技的进步更为重要。“蒙牛”很好地把握了国人的心理状态，通过如此的一句广告词便真正的呐喊出了全国人民的民族自豪感，让“蒙牛”品牌便找准了这一契合