基于品牌要素分析的服装品牌认知度评价开题报告

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1、开题报告基于品牌要素分析的服装品牌认知度评价一、选题的背景、意义选题背景：随着市场化程度的不断提高，商品同质化及供过于求的现象越来越普遍。在这种情境下，发展产品差异性以满足更加广泛的市场需求成为解决市场饱和的一种有效途径。而品牌化就是塑造这种差异性的很好手段[1]。国内外对品牌的研究主要集中在品牌管理，品牌传播，品牌决策，品牌资产（品牌权益）等方面。由于新媒介的不断兴起与传播学相结合研究的品牌的传播和基于心理学新发展的消费者品牌决策研究是其中较有潜力的两个研究方向。品牌资产研究方面较有名的有Keller模型，Aaker模型，Interbrand模型等，但在具体研究方面各种模型之

2、间都存在一定分歧。二、相关研究的最新成果及动态品牌知名度是评价一个品牌的重要参数。品牌知名度的定义：Hoyer&Brown提出品牌知名度可能是消費者在产品类別中作为优先考量的依据；DavidAaker（1991）认为品牌知名度是将品牌形成消费者个人独特记忆网路中之节点（Node），并允许其它相关于此品牌的资讯，连结至此记忆节点上，是经常被消费者视为评价产品的主要考量因素之一；Keller（1993）指出品牌知名度乃关系于品牌在消费者记忆上的连结强度，反映出消費者对品牌差异度的确认能力，意即消费者在记忆中较强的品牌连结或痕迹。综合上述文献，品牌知名度为消费者在记忆中对品牌记忆的强

3、度联结，可使消费者在产品类别中作为优先考量的依据[2]。品牌知名度（brandawareness）和品质认知（perceivedquality），品牌忠诚（brandloyalty），品牌联想（brandassociation），其他权益是DavidAaker品牌资产模型的五个主要参数[3]。品牌知名度包括品牌回想（brandrecall）和品牌识别（brandrecognition）两个方面。品质认知包括：产品性能，产品特色，可靠性，耐用性，适用性，完美性。品牌联想被定义为与品牌记忆相联系的所有事情。在品牌联想概念下有一个重要概念，品牌形象（brandimage），品牌形象通

4、常是按照一定的目的组织的一系列联想[4]。Keller仅从消费者角度出发的品牌资产模型（图1.16）也是从品牌忠诚，品牌知名度，品牌联想，品质认知四个角度来测量品牌资产。不过与DavidAaker不同keller的品牌联想（brandassociation）包括非产品性因素和产品性因素，前者相当于DavidAaker定义的品牌联想后者相当于DavidAaker定义的品质认知。薛可，余明阳，刘春章在《消费者人格对品牌认知的影响研究》一文中认为。品牌认知是消费者对品牌的认识、了解和把握的程度,首先是消费者对品牌的知晓程度,即品牌知晓(brandawareness)。品牌知晓有两个水

5、平,其一是品牌回想(brandrecall),其二是品牌识别(brandrec-ognition),这与DavidAaker和Keller的定义是一致的。其次是消费者对品牌了解的程度,或是品牌留给消费者的印象,即品牌形象(brandimage)。品牌形象来源于产品的相关属性,即品质认知(perceivedquality)和非产品相关属性即品牌联想(brandassociation)。这里的品牌联想是和DavidAaker的品牌联想定义是一致的,或只是Keller所定义的品牌联想中的一部分,即非产品相关属性。（即：品牌认知=品牌知名度+品质认知+品牌联想）6Laurent等人的研

6、究发现品牌知名度（brandawareness）Pij与品牌在该品牌类别中的突出度εi以及知名度测试方法的难度δj有关：[5]一个品牌在其品牌类别中的突出度，必然受它自身的属性决定。同时突出度还是一个受对象（消费者）评定的客观值。在主体（品牌）与对象（消费者）之间还存在一个传播的信道。如果按照品牌资产四要素划分的方法，那么品牌自身的属性可由品质认知和品牌联想两方面来概括，同时这两个要素的效果会受传播结果影响。即，假设εi=品质认知+品牌联想。另外，品牌联想概念下还有一个品牌人格（brandpersonality）的概念。JenniferAaker为品牌个性的研究做出了很大贡献,

7、她运用归纳的方法来对品牌个性维度进行系统的研究,把品牌个性归结为五个维度,即纯真(sincerity)、刺激(excitement)、称职(compe-tence)、教养(sophistication)、粗犷(ruggedness),五个维度的框架包括了15个品牌个性特质的品牌个性维度。（见图figure1）可以用这个品牌个性维度，近似地测量消费者的品牌联想能力[6]另外对于服装而言，其本身就有比较系统的理念风格体系（图4-18）。对服装品牌的品牌联想测试或许也可以基于这个理念风格体系。6[