别墅豪宅借鉴专题_(nxpowerlite).ppt

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1、别墅·豪宅营销解读“一定得选最好的黄金地段，雇法国设计师，建就得建最高档次的公寓，电梯直接入户，户型最小也得四百平米，什么宽带呀，光缆呀，卫星呀，能给他接的全给他接上；楼上边有花园儿，楼里边有游泳池；楼道里站一个英国管家，戴假发、特绅士的那种，业主一进门儿，甭管有事儿没事儿，都得跟人家说‘MayIhelpyou，Sir？’一口地道的英国伦敦腔儿，倍儿有面子；社区里再建一所贵族学校，教材用哈佛的，一年光学费就得几万美金；再建一所美国诊所，二十四小时候诊，就是一个字儿——贵，看感冒就得花个万八千的；

2、周围的邻居不是开宝马就是开奔驰，你要是开一日本车呀，你都不好意思跟人家打招呼！“你说这样的公寓，一平米你得卖多少钱？”“我觉得怎么着也得两千美金吧？”“两千美金？那是成本，四千美金起，你别嫌贵，还不打折，你得研究业主的购物心理，愿意掏两千美金买房的业主，根本不在乎再多掏两千，什么叫成功人士你知道吗？成功人士就是买什么东西，都买最贵的，不买最好的。所以，我们做房地产的口号就是——不求最好，但求最贵。”——电影《大腕》用《大碗》的这段台词，是我们对目前豪宅营销现状的一种“调侃式”的形象总结。在中国内

3、地较为不成熟的豪宅市场，以上“法则”并非一无是处。引子在本次研究专题中，选取了国内一些具有代表性的别墅、豪宅项目，通过对“挖掘豪宅价值、着力建设客户渠道、制造吸引富人眼球的噱头”的营销手法进行分析。着重解读目前市场上较为有效的豪宅营销渠道及方式。但豪宅营销不是套用一种固定模式，不仅因为客户群的差异导致豪宅营销方式与普通住宅营销方式大相径庭，还因为中国的豪宅营销与当前所处的社会文化、富豪消费观念乃至房地产市场成长特性密切相关。希望本报告能够对即将进入实操阶段的一个三线城市的“豪宅”项目有所帮助。引

4、子对于“营销”最经典定义要属菲利普.科特勒提出的市场营销概念，即“市场营销就是在适当的时间；适当的地方以适当的价格；适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。”在科特勒定义中可以发现其对于“适当”一词的强调。引申至豪宅营销，在房地产豪宅供求结构中，豪宅处于量少质高的金字塔尖的位置，其对应的目标市场也是处于社会结构中金字塔尖的少数富裕阶层。因此，界定豪宅营销，首先要界定客户。Part.1定义豪宅营销处于财富金字塔顶层。对外封闭排斥，内部社会形态较为稳定，他们希望别人知道自

5、己，又不希望别人了解自己；与财富地位相当的人交往，孤立于社会的其他阶层，以享受“那种安全感与自在”。极度的追求生活品质，关注奢华、绚烂、舒适，他们没有心理价位，只有价格排序。购买主要诱因是拥有一个在THEBEST签名的权力，他们消费，只为寻找合适自己的商品，选择奢侈品，更是选择一种生活方式。什么样的人是豪宅客户豪宅用户的形象素描：炫耀消费：在既定的范围内，以常人无法企及的物品在一个特点的圈层里相互攀比炫耀，显示财富与地位。享受消费：对居住的舒适度要求高，特别是软环境，多有海外旅居经历，或认同海外

6、生活方式及标准，希望通过高端房产来获取一种全新的居住体验。豪宅客户的消费心理豪宅客户买的不只是“房子”稀缺昂贵尊崇享受个性资源细节豪宅营销的核心是什么豪宅营销是---解决诸多矛盾的整合式小众营销低调与传播的矛盾客户在他们生活习惯上显现出的对外封闭、不善张扬、属于特定圈层等特点，而营销基本通过传播的渠道进行。因此，解决这种矛盾，整合圈层目标传播成为目前较广泛运用的方法。定向与不确定的矛盾豪宅隶属小众营销范畴，决定了其目标客户层具有定向性。然而，中国目前高端市场消费群体仍处于成长培育期，有变动与不确

7、定的特征.因此，在营销过程中,一方面要注重对于客户需求清单长期积累。把握价值取向是核心。共性与个性之间的矛盾。从中国目前高端消费群体的行为模式上，虽然有共性的诉求，但更多的体现出消费的个性化追求。对此，营销传播需要提炼、筛选营销对象的特征与取向，使少数有影响力的另类消费对象以趋同为前提，从而将营销行为以表现共性为主。由于豪宅面对的消费群是窄众，也决定了其销售模式必须是定制化的。其核心内容覆盖销售战略、价格策略、销控策略，销售队伍的招聘、销售培训、接待流程、预约服务、案场管理、案场布置和氛围营造、

8、小众营销包装等多个步骤。每个环节的制定是建立在目标群的心理特征和消费特性基础之上，而服务品质的专业化、私密感、尊贵感应始终贯穿整个营销过程。豪宅营销的核心是什么“豪宅卖点”是指豪宅相比普通住宅所具备的前所未有、别出心裁、与众不同的特色、特点，主要体现在地段、景观、产品、服务等领域的不可复制或无可比拟性。它既是豪宅高昂售价的标尺，也是促成客户购买的理由。Part.2豪宅营销的卖点豪宅卖点卖点说明范例地段稀缺地段价值往往是房地产核心决定因素，豪宅对于其依赖性则更为突出，直接表现在高价值区位，或是稀缺