奔驰汽车在上海的营销策略研究.ppt

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1、奔驰汽车在上海的营销策略研究内容摘要世界汽车市场概况国内汽车市场概况宏观政策影响目标客户分析营销策略研究分析SWOT分析2009年，笼罩全球的金融风暴，带来了美国通用、克莱斯勒的破产保护，宝时捷的资金危机，日本丰田的利润下降的坏消息及召回门事件也轰动一时。从这些一系列的消息不难看出全球汽车市场的环境并不乐观，全球经济低迷直接冲击着世界汽车市场，美国三大汽车公司同时宣布减少汽车生产量，一直以高效、利润高著称的丰田、大众也不得不宣布降低09年的销售目标。受全球股市大跌对国际汽车消费环境产生了严重的负面影响，全球汽车业受到的打击已

2、经清楚显现。据了解，受到消费信贷收缩、消费能力下降、过高油价的三重冲击，全球各国的汽车市场都不同程度地出现了下滑。世界汽车市场概况“鼓励报废”对欧洲车市的影响政策规定：每以一辆超过10年的旧车换购低排放的新车，就能获得政府1,500至5,000欧元的补贴。对欧洲车市推动效果明显中国汽车市场概述当全球车市仍在愁苦中挣扎时，中国汽车市场却一扫阴霾，逆市扭转，更以不可思议的速度暴发增长。去年年初大多数人预测，09年中国汽车市场的产销将在900万台左右，增幅是正负5％。而最终的结果则是产销轻松突破1300万台，而这400万台的天壤之

3、别，正是去年中国汽车市场的最好注解，在宏观经济与产业政策双重因素推动下，中国汽车产业逆境飞扬，实现历史性突破，超越日本、美国位居世界第一。上海汽车市场作为一个经济全球化的大都市上海一直是全国汽车市场发展的先行者，在09年无论是汽车品牌构成、保有量、增量等方面都发展迅速。2009年全年增量132540辆国产车中，大型客车增加7129辆，大型货车增加2536辆，大型专用车增加3022辆，小型客车增加120019辆，小型货车减少146辆，小型专用车减少20辆。2009年全年增量的13279辆进口车牌照中，大型客车增加了127辆，大

4、型货车减少了537辆，大型专用车增加了46辆，小型客车增加了13970辆，小型货车减少338辆，小型专用车增加1辆。私人购新能源车补贴方案燃油税政策1.6L及以下排量的乘用车购置税减半政策《汽车以旧换新实施办法》信贷扶持政策政策影响奔驰在上海的销售情况2009年度上海市共登记新增奔驰车辆4041台左右。2009年度与2008年度上海登记新增奔驰车辆CKD与CBU比例对比年份奔驰CBUC-class(CKD)E-class(CKD)20092840台855台346台20081831台327台528台目标客户分析有利于市场细分，

5、了解目标客户人群，从而针对性地制定相应的营销策略。通过问卷调查了解到，客户的男女比例接近2：1，而年龄层次分布情况中30至50岁的客户占64％。学历分布情况本科学历所占比重最多，达到45％，明显高于其他学历所占的比例。职业分布情况主要以商人和企业高管为主，分别占32％和31％。这2类人群财富积累量较大收入分布情况平均月收入在5万以上，考虑个人隐思，很大一部分客户不愿透露购车经历&计划购车时间客户基本都有2－3次购车经验，短期内购车意向明显购车用途及目的商务用车需求大于家庭用车，在购车目的上主要以凸显身份为主。购车考虑因素及选

6、择奔驰的原因客户对品牌知名度比较关注，显示奔驰强大的品牌影响力，价格、售后服务及安全性也是主要考虑因素。女性客户看重车型：Smart,SLK,B-CLASSSUV车型男性比例高与女性顶级品牌AMG，男性关注度明显高于女性品牌忠诚度较高对价格敏感，消费较为理性。对服务要求高，重视安全性。年轻客户对驾驶乐趣及外观较为重视，中年客户更喜爱不张扬的奢华。123客户特点总结共通支配型富二代，小业主，高层管理人才，文化层次较低人群等（自我，冷静，盛气凌人）友善型富二代，家庭主妇，都市白领等（较被动，耐心，决策迟缓）情感型富二代，中小企业

7、主等（凭直觉，冲动购买，达成率高）逻辑型都市白领，外企中/高层管理人才，中小企业主等（思维能力强，关注车型数据对比，注重细节）客户类型总结产品策略价格策略促销策略市场活动推广及网络营销环环相扣的营销策略产品策略研究分析产品策略政府政策应对贴合目标客户购车因素目标客户定位以下为结合客户分析得出的产品策略贴合目标客户需求对B，C级这些家用车型注重安全性和舒适性提升，对E,S级这些商用为主车型增添商务功能提升。对女性关注的SMART,增添配色和时尚外观设计.及时应对政策并多引进国产增加国产车型引进，应对宝马奥迪这些竞争对手日益增加

8、的国产车型。应对政府对新能源级1.6L排量一下的补贴政策，开发适合国内政策的新型车型。都是奔驰在国产车型生产线上的丰富，国产奔驰E级在车身上的加长使国内消费者对轿车的后排空间得以满足。体现对舒适性的提升，而C180则是对1.6L购置税不贴政策的应对。价格策略优惠政策价格折让产品组合促销价格