浅谈实效汽车区域营销策略.doc

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1、同一品牌的汽车在不同区域表现出巨大的差异大众汽车集团（中国）总裁兼CEO范安德曾坦言：“做好区域营销，就能做好整个中国市场。在德国那样一个相对很小的范围内，属于大众汽车品牌的工厂就有9家，奥迪有两家。它们都有各自的特点，分布在不同的地区，互相协调。中国这么大，地区的差异化更大，更应该注意区域管理。”事实上这种同一品牌在不同区域表现出的巨大差异也真实的存在着。如大众，北京市场占全国乘用车市场的7.4%,但是大众在北京的市场份额超过了10%,高于整体平均的市场份额，那么我们认为北京是大众的优势市场区域

2、；再以广东省为例，广东占全国乘用车的市场份额在10.6%,但是大众在广东省的市场份额只有5%,显然广东就是它的劣势区域。再看丰田品牌，在广东省的市场份额占到26%,远远高于整体的10.6%的平均市场份额，所以广东省是丰田的优势区域。二、优势区域是如何产生的？如何扩大优势区域?优势区域的产生，个人认为有两大因素导致。一是先天因素,每个区域的消费文化不同，消费习惯不同，关注的重点不同,导致各品牌在每个区域的先天因素差异很大。如北京好面子.广东人务实等等。二是后天因素，即区域营销团队水平的差异导致的结果

3、不同。即使同是大众系列的产品，上海大众和一汽大众在西部的表现就截然不同。如何扩大品牌的优势区域就成了摆在汽车区域营销团队面前的一个命题。找到目标消费者相信对于区域营销团队来讲不是难事，难的是如何让目标消费者认同品牌、喜欢品牌.选择品牌。个人认为还是两大因素导致，首先是品牌沟通质量，优秀的品牌沟通，可以让消费者深入的认识品牌、了解品牌、喜欢品牌，并纳入自己的选择考察范围。其次是终端体验质量，喜欢了未必就买，终端的体验很重要，说的天花乱坠，但到了终端一看不是那么回事，只会是期望越高失望越高。先看品牌沟

4、通质量，如何让消费者能够实际接触、准确理解品牌特色和产品优势是品牌沟通中最重要的课题。良好的品牌沟通首先是吃透区域主流文化，充分将品牌融入区域的主流文化，要用当地消费者乐于接受的方式演绎品牌精髓。总部确定品牌的定位和个性，区域负责具体演绎。区域代表处制作区域品牌传播手册，并指导当地经销商掌握在本区域进行传播的品牌和产品的核心信息，区域市场活动就持续围绕这些核心信息展开诉求。北京奔驰•戴克北区事业部充分利用了以北京为核心的文化.体育方面的资源优势，积极将产品融入到与之特性.品味相符合的文化、体育活动

5、中。2007年3月，克莱斯勒300C成为当年世界斯诺克中国公开赛官方指定用车。帅气的丁俊晖、潇洒的“火箭”奥沙利文、英俊的台球皇帝亨德利成为彰显克莱斯勒300C品味的绝佳载体。而新威驰虽然面向“80后”的新兴人群，但是每个区域对“801='后”的定义究竟是什么，完全不一样，最终的上市沟通方式有的地方是街头的篮球会，还有街头的音乐会。在操作上,初步实现了区域个性化的沟通。其次是沟通的影响，有效的整合资源，可以将分散在全国各地的活动进行整合，发挥出更好的沟通效果。把单一的区域活动，塑造成为美丽项链上的

6、一颗珍珠。像一场普通的试乘试驾，可能没人会关注。但如果说是宝马的完美驾驭某某站,肯定会吸引更多的研究。东风日产汽车公司2007年的NW活动实践也部分地给出了答案。所谓NW,即NissanWeekend的英文缩写。NW活动是东风日产公司总部统一指导下的，全国各专营店每两个月举行一个波次的，与消费者互动的市场活动。操作的核心是在总部对于活动提出总体想法的前提下，专营店提出具体的策划案。这样能够整合有效的所有资源，使东风日产所有专营店的市场活动，在统一的主题和时间下进行使整个市场活动更具影响力、促销更有

7、成效，一改以往不定期、多车型试乘试驾活动方案共同执行的烦扰现状。处理好总部和区域的传播资源，也是最大化提高区域传播影响的方法之一。为了最大程度地发挥东风日产巨额媒体投放量的效应，东风日产公司会向专营店提供总部媒体投放排期，专营店可以此作为筹码与媒体协商深度合作并反馈总部，因为媒体的合作态度将对其获得投放资源有着重要的关系，终端就获得了四两拨千斤的传播效果。同时也能很好的配合到总部照顾不到的地方，平衡媒体关系，形成传播上的互补和合力。公司规章制度一、公司形象1、员工必须清楚地了解公司的经营范围和管理

8、结构，并能向客户及外界正确地介绍公司情况。2、在接待公司内外人员的垂询、要求等任何场合，应注视对方，微笑应答，切不可冒犯对方。3、在任何场合应用语规范，语气温和，咅量适中，严禁大声喧哗。4、遇有客人进入工作场地应礼貌劝阻，上班时间（包括午餐时间）办公室内应保证有人接待。5、接听电话应及时，一燉铃响不应超过三声，如受话人不能接听，离Z最近的职员应主动接听，亜要电话作好接听记录，严禁占用公司电话时间太长。6、员工在接听电话、洽谈业务、发送电子邮件及招待來宾时，必须时刻注重公司形象，按照