低乳糖牛奶上市说明(蒙牛).ppt

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1、新养道低乳糖牛奶上市方案说明市场二部功能奶室2008.41市场态势分析伊利营养舒化奶近期涨势迅猛全国伊利营养舒化奶市场规模-月度从销售贡献上看，营养舒化奶普通和低脂的销售规模基本一致全国伊利营养舒化奶销售表现销售额（千元）销售额份额%100%产品=功能奶从销售及份额贡献上看，9月以来营养舒化奶稳步增长，但是其对伊利其它功能奶的销售互噬明显，最近两期帮助了伊利整体功能奶的份额有所提升。伊利营养舒化奶对伊利功能奶的销售贡献-全国销售额（千元）销售额份额%100%产品=功能奶从渠道分布看，营养舒化奶和整体功能奶近似，对传统通路的利用更高。我们则更多倾向于现代渠道，特别是大卖场的占

2、比高于其他品牌。功能奶及一些厂商副品牌分通路销额重要性-MAT0801注：这里的特仑苏、金典和优+是其整体，包含增值和不增值的产品从城市等级分布上看，伊利营养舒化奶更倚重于二三线城市和乡镇功能奶及一些厂商副品牌各城市级别销额重要性-MAT0801注：这里的特仑苏、金典和优+是其整体，包含增值和不增值的产品。营养舒化奶则迅速加快了各级别城市的铺货步伐。四个中心城市A城市B城市CD城市及乡镇2007年1月-2008年1月主要副品牌各级别城市加权铺货率趋势山东、两湖、广东和川陕是营养舒化奶的重要市场各地区销售额贡献率—MAT0801销售额细分市场比重东南西北功能奶33.322.6

3、12.132.0特仑苏31.221.810.236.8伊利金典16.124.016.343.7营养舒化21.030.916.032.1优+88.12.71.77.5注：这里的特仑苏、金典和优+是其整体，包含增值和不增值的产品伊利营养舒化奶的表现:销售规模和份额都在迅速提升，特别是9月以后营养舒化奶与伊利其他功能奶其内部的互噬较为明显对于通路的利用和城市等级的分布都深于特仑苏、优+等高端奶品牌，目前营养舒化奶在各级别城市都迅速加强渗透。山东、两湖、广东和川陕是营养舒化奶的重要市场从区域战略上看，营养舒化奶上市后先在成都、广东、北京、川陕、云贵/广西铺货，9月后陆续铺货到其他区

4、域。目前在大部分区域涨势良好，仅在北京、上海、天津的份额低于特仑苏低脂。营养舒化奶（全脂型）营养舒化奶（低脂型）伊利营养舒化奶产品分析产品功能：－乳糖水解技术（90％）－2款细分产品分别有其它附加成分包装：－功能诉求更强，科技感多过食欲感－打破常规，采用苗条装，更具品质感－与伊利功能奶品类的包装关联度较低伊利营养舒化奶传播脉络第一阶段——诉求低乳糖产品利益传播诉求：挑战饮奶不适，舒“腹”好吸收传播手段：以公关活动为主。线上广告投入较少，主要是网络广告，报纸为辅，少量TVC伊利营养舒化奶传播脉络第二阶段——偏离低乳糖产品利益传播诉求：营养更细化，好喝好消化9月传播诉求发生变化

5、，诉求比较模糊，不是走低乳糖利益点的诉求传播手段：11月TVC投放量增加，央视、卫视伊利营养舒化奶传播脉络第三阶段——借力奥运营销传播诉求：专为中国人体质打造传播手段：公关活动中国田径队、羽毛球队等中国奥运梦之队成为伊利营养舒化奶的首批“奥运用户”以TVC为主，户外、网络广告、报纸为辅分析问题：产品卖点不断改变目标人群界定不清晰发现：市场份额增长迅速定位由一款功能奶产品逐步升级为战略产品2品牌规划品牌架构特仑苏金牌牛奶满足高端人群纯牛奶满足消费者最基本的健康需求功能益族为消费者量身定造，满足全家的健康需求新养道领先的科技工艺,秉承牛奶与人体完美结合的研发理念,实现牛奶新的保

6、健功能，满足消费者更高层次的营养健康需求加加减减全为你天然、高品质蒙牛功能益族为消费者量身定做，在普通牛奶基础上添加或减少营养元素，能满足家庭不同成员的附加营养需要。将高钙奶、高钙低脂奶、强化铁锌奶、三个产品规划成类——功能益族进行整合沟通。蒙牛功能益族品类策略XXXXXX营养、高品质的蒙牛新养道牛奶，倡导更高的牛奶营养标准，满足家人更高层次的健康保健需求。低乳糖牛奶、免疫牛奶…有鲜明养生、保健特质的产品规划到新养道副品牌下。蒙牛新养道品类策略……3营销组合策略两个关键问题一、产品策略【一】新养道的目标人群次要群体核心群体影响群体没有牛奶消费经验乳糖不耐较严重者有牛奶消费经

7、验但乳糖不耐较轻者现有牛奶产品的重度消费者核心群体特征饮奶但不消化、不吸收集中清晰抓准圈住——目标人群都市中肠胃消化吸收不好的人蒙牛新养道低乳糖牛奶低乳糖牛奶【二】新养道的产品卖点饮奶更消化更容易吸收保持肠胃生态平衡加入乳糖酶将乳糖分解肠胃无忧营养好吸收EHT酶水解技术，营养轻松吸收益生元，提高肠胃功能，平衡人体微生态环境包装设计及命名直接以产品利益直接与消费者沟通内包装外箱二、价格策略采取低价策略，凭借母品牌强大的品牌力及突出的产品力迅速切入市场，抢夺竞品市场份额。三、渠道策略全国全渠道销售迅速提高产品铺市率，拉