tcl户式中央空调广州媒体策划.doc

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1、TCL户式中央空调广州媒体策划目录【TCL户式中央空调】广州媒体策划媒体目标【TCL户式中央空调】广州媒体策划媒体策略媒体对彖设定媒体投放地理性策略媒休选择分析影响【TCL户式中央空调】媒体选择的诸要素分析媒体选择媒体行程设定【TCL户式中央空调】广州媒体策划执行方案及预算【TCL户式中央空调】广州媒体策划媒体目标:迅速占领广州市场，跨出三线品牌，进入二线品牌并成为二线品牌的领跑者。【TCL户式中央空调】广州媒体策划媒体策略:冇家庭，11年收入在35万元以上，为了追求更高档次生活的消费群。以房地产叫集中的地区和繁华生活区为主，如天河、番禺、花都。电视：传递速度快、涵盖面

2、广、创意承载能力强，干扰度高、被动地接受。报纸：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较高。户外媒体：冲击力大、区域性强、被动地接受。DM媒体：针对性强、直接反应效果佳，接受对象准确。影响【TCL户式中央空调】媒体选择的诸要素分析:品牌关心度分析：TCL自从进入户式中央空调行业以来，一直将其品牌形彖定位于小国的大金,致力成为户式屮央空调专家。最为独特的是该空调不但内机轻薄,整机的厚度仅为200mm,犬程度的节省了安装空间，这直接成为消费者多关注的。而且通过于房地产开发商相互结合的途径传播其品牌是相关重要的。因此，选择承载信息量较人的媒体更能达到重点详

3、细的介绍其产品功能的目的。品牌相关性分析：媒体承载信息与商品的相关性越高，在广告信息传播上就越具冇价值。TCL户式中央空调它是中高档次生活群的追求，其目的在于占领广州市场，并防止同线品牌的竞争，选择DM杂志和报纸房地产版块是获得其目的的优先选择。品牌形象与个性分析：TCL户式中央空调人性化的制造，不仅薄，噪音超低，造型轻便。但是考虑到具品牌的知名度，只冇借助TCL现冇的知名度來协助提高TCL户式中央空调的品牌知名度。因此，在媒体的选择上，更要注重于稳重性和权威性，使其投放的广告在起选择的媒体环境中达到该知名度的提高。消费习性分析：对于年收入35万以上的消费群，他们对美好

4、生活，高档次生活的向往,是本次策划的主要线索。他们购买中央空调的目的也是为了更好的享受生活，让生活的质量进一步提高。他们主要出现在一些会所会场，如网球馆，高尔夫球场等。因此选择DM会所杂志，会使消费者目标更明确。竞争态势分析：以一线品牌为代表的大金户式中央空调，他们不止技术完善，资金雄厚,还冇其品牌知名度在国内外都是耳熟能详的。但不是TCL现在力所能及的，而11我们的目的暂时不在于进入一线品牌，不做分析。以二线品牌为代表的海尔户式中央空调，他们都是国内品牌，他们较早的进入对中央空调行业领域的探索，已经形成了自我的风格。其技术也相对完善，产品的性能略逊与国外。但是凭借其优

5、质的售后服务进入市场，以占据了有量的市场份额。成为了中国中央空调市场的第一品牌。以三线品牌为代表的长虹户式中央空调，起步晩，占冇市场份额低，技术正处于自我完善期，起售后服务远远差于二线品牌。由于一线品牌的技术和知名度，拉开了二线品牌的距离，而二线品牌凭借其技术，质量，价格，服务等不用方面占据着国内的市场。所以，针对TCL户式中央空调来说，三线品牌市场占有率，TCL还不是很高的。就TCL在家电行业的品牌知名度可以与二线品牌相比。因此，二线品牌被视为TCL的主要竞争对手。三线品牌虽与TCL冇差距，但是不大，也不能忽视。〈〈生活速递〉〉：一•本大型的DM会所杂志，其覆盖高收入

6、群体的范围远远人于其他媒体，会使高档的消费品广告更合理预算，效果更直接。广州FI报：广州地区的主要媒体报纸，被关注量相当大，要与房地产开发商合作，其〈房地产〉版块的投放是必不可少的。户外活动媒体：活动策划，直接与消费者零距离接触，是进一步提高消费者认知度优先的选择。媒体行程设定由于户式中央空调的配套和装修被天气限定着，所以要避开梅雨季节和多雨期，一般都选择在夏末开始进行房子装修。因此投放的重点时段也就是从夏末秋初开始，其它时间段为辅助投放。本次TCL户式中央空调拟定6000000元广告费用，全年分为三个阶段进行不等量的投放：第一阶段：（1月——6月）以连续性进行投放〈〈

7、生活速递〉〉DM杂志，以准确的投放到目标消费群，把TCL户式中央空调品牌知名度注入消费者为目的。第二阶段：（7月——10月）以脉动性进行投放〈〈广州FI报〉〉，户外活动媒体为主，〈〈生活速递〉〉为副，展开全攻略，抓住消费者在此阶段进行房屋装修的心态，与房地产开发商开发房地产合作，目的在于抢占市场份额.第三阶段：（11月——12月）经过前两个阶段的奋斗，逐渐完成了起策划的目的，接下來就要为2006年做准备。继续投放〈〈生活速递〉〉DM杂志，〈〈广州口报〉〉，把品牌知名度刻入消费者心里。【TCL户式中央空调】广州媒体策划执行方案及预算【TCL