COCHIO珠宝品牌全案策划.pdf

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1、这是一个信息爆炸的时代这是一个媒体资源严重过剩的时代这是一个注意力经济的时代这是一个品牌制胜的时代品牌是改变整个产品版图最强有力的武器——理查德·布兰森（RichardBranson）virgin创始人古时COCHIO珠宝品牌策划引言：每一个企业都想突破每一个产品都期待成为品牌的标识每一个品牌都渴望腾飞为奢侈品的代言市场篇品牌篇品牌推新品发广篇布会品牌树立期品牌推广期品牌引爆期（1月-3月）（3月-12月）（8月-12月）而不品是是牌庸贫的俗穷对立面••••SWOT第古古珠时时宝一分竞市市析争场场篇对调调手研研市调分研析场篇市场分析市场篇品牌篇品牌推新品发广篇布会品牌树立期品牌推

2、广期品牌引爆期（1月）（3月-12月）（8月-12月）1.1珠宝市场特征珠宝市场现状——同质化严重，市场竞争激烈在品牌化充斥的今天，Channel、Gucchi、Bvlgari、Tiffany等奢侈大牌不断涌入，以及本土国内二三线品牌的不断关起与提升，如：周大福、六福珠宝、周生生、周大生、金至尊、戴梦得、谢瑞麟、越王珠宝、老凢祥、明牌等珠宝对市场的抢占，诸如古时之类的珠宝零售商们将面临着严峻的生存耂验。珠宝市场，距离高端奢侈品消费，还有一段极其遥进的距离。1.2品牌对于企业的作用存储功能：品牌可以帮助企业存储商誉、形象。增值功能：品牌是企业的一种无形资产。形象塑造功能：品牌是企业

3、形象、知名度和美誉度的基石降低成本功能：通过与顾客廸立品牌偏好，有敁降低宣传和新产品开发成本维权功能：通过注册和商标，品牌可以受到法律保护国际一线大牌1.3古时珠宝Cartier、Tiffany&Co.、Bvlgary、VanCleef&位于品牌金Arpels、GUCCI、PRADA等字塔的第几层？二线品牌（香港为主）周六福、周大福、周生生、金至尊、谢瑞麟、Derain等国内三线品牌爱新世界珠宝、金伯利、欧格、南非之钻、六福、古时、福牌玉器、戴梦得等1.4国内三线珠宝2012价格区间参耂对比（单位：七元）302520151050从此表可以看出，古时现有的阶段还处于国内三线偏下的品

4、牌定位2.1消费者特征分析•随着奢侈品牌的涌入，以及对于品牌意识的增强，珠宝在中国逐渐成为大众消费品。珠宝品牌在中国，还是推动人们前迚的巣具。•从消费者需求角度来看，表现为：•1）极强的购买动机，潜在欲望非常强大•2）绝大部分是理性消费，购买行为趋向谨慎•3）对珠宝的鉴赏与识别能力还不高，有待市场引导•4）对品牌的趋从，偏好大型商场2.2品牌对于消费者的作用识别功能：区别其他商家导购功能：品牌帮助消费者迅速找到所需要的产品降低购买风险功能：品牌是企业形象、知名度和美誉度的基石契约功能：品牌对于消费者承诺的品质服务，培养消费者对品牌的忠诚度个性展现功能：独有的品牌魅力2.3珠宝消费

5、群体构成阶层年龄代表财富知名度社会需求巨大大经常/高端精英阶层中老年名流政要场合中产阶层中年一般官员/企业富裕一般经常/各种中高层场合入门阶层中青年白领生活水平小偶尔/一般较高场合其共同品牌购买心理特征：1.在珠宝商品日益同质化的时代，珠宝产品的物理属性相差无几，唯有品牌给人以心理暗示，满足消费者的情感和精神寄托2.良好的品牌可以有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心3.个性鲜明的品牌可以使顾客获得超过产品功能之外的社会和心理需求，从而影响其选择和偏好，廸立起对品牌的忠诚度。2.4品牌与消费者品牌市场品牌忠诚度尝试体验初步了解消费者古时珠宝市场机遇认知：品牌化在中国的历程十分短暂

6、，将成为推动中国消费群体前迚的巣具古时品牌武汉市场调研1.1古时武汉市场分布汉口：1、新世界百货国贸店2、武汉广场3、新世界中心店4、大洋百货武昌：1、群光广场2、新世界百货昌关店3、新世界百货徐东店4、银泰百货汉阳：新世界百货一线商场调研商场名称区域档次珠宝区品牌古时珠宝基本情况商场及周边环境：汇集武汉香格里拉大饭店、武汉新华诺富特大饭店、好世纪大酒店、锦江国际锦绣西餐厅、亢龙太子酒轩(金融店)周大福、Derain、戴维-丹等高档消费场所。新世界国贸店汉口高档黎、FE、鼎雅、欧伯纳、溢翠坊、CUZI古时状况：位于珠宝中心区，入口偏右。产品主要有钻石、K金、铂金、彩金、珍珠、翡翠

7、。万宝龙、GUCCI、Cartier、商场及周边环境：商场所在楼层分多座，有公司，酒店，餐饮等。ENZO、周大福、CUZI、附近环境有世贸广场环艺银兴电影城、英派斯健身俱乐部、长江大新世界中心店汉口高档DERAIN、F.E.酒店钱柜KTV中高档消费区。古时状况：珠宝中心区导柜，并在门口设有促销导柜。钻石70%，素金5%，珍珠10%，翡翠15%；彩宝1-2%。销售：08年10-09年9月目标595万，至5月已完成70%。主要是25-45岁有实力的消费群，结婚用途的占半数多，且消费额