休闲活动营销2010.11.23.ppt

《休闲活动营销2010.11.23.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第五章休闲活动营销主讲：王艳玲核心概念营销策略目标市场市场定位休闲活动产品策划休闲活动定价整合营销传播第一节休闲活动营销过程与产品策略营销是通过创造和交换产品和价值，从而使人个或群体满足欲望和需要的社会及管理过程休闲活动营销的关键是：定位、策划、整合，休闲活动营销是故事高手的过招，是故事行销的较量和竟争具体而言，定位就是找故事，策划就是编故事，营销就是卖故事，品牌就是吃故事休闲活动战略营销的过程休闲活动战略营销的过程二、具体营销过程三、休闲产品策略1.提升核心要素健康与生态文化与科技体验与参与2.注重持续创新3.把握生命周期第二节休闲活动

2、市场细分及定位市场细分：把某个产品市场按照客户需求上的差异划分为一系列细分市场的过程细分市场：每一个具有相同需求特点顾客群市场细分是分析客户群的过程，要仔细分析潜在客户不同的动机，并为每一客户群制定相关的活动项目目标市场：是企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身经营条件而选定的特定市场一、市场细分的作用与程序（一）市场细分的作用1.有利于选择目标市场和制定市场营销策略2.有利于发掘市场机会，开拓新市场3.有利于集中人力、物力投入目标市场4.有利于企业提高经济效益一、市场细分的作用与程序（一）市场细分

3、的程序1.选定产品市场范围2.列举潜在顾客的基本需求3.了解不同潜在用户的不同要求4.抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准5.根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称6.进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因7.估计每一细分市场的规模二、细分因素与方式（一）休闲市场细分因素1.社会细分从消费者年龄、性别、社会层次和文化程度来进行；从消费者性别可分为男性市场和女性市场2.经济细分从消费者的支付能力来看,可分为高消费型休闲市场、中档消费休闲市场和经济型休闲市场；从消

4、费支付者的角度，可分为集团消费市场和个人消费市场3.顾客来源细分从顾客来源角度，可分为本地客源市场和旅游客源市场二、细分因素与方式（一）休闲市场细分方式注意：1.市场细分的标准是动态的；2.不同的企业在市场细分时应采用不同标准；3.企业在进行市场细分分时，可采用一项标准，也可采用多个变量因素或系列变量因素进行市场细分1.单一变量因素法2.多个变量因素组合法3.系列变量因素法三、休闲活动市场定位（一）概念及相关认识总体上“定位”是确定经营对象在目标市场上的某一竞争优势位置实质上“定位”是要形成经营对象在目标顾客心目中的特色形象定位操作上定位

5、是经营者针对目标顾客需求设计的鲜明、独特而深受欢迎的营销组合，即引领营销组合设计三、休闲活动市场定位（二）竞争性定位策略1.避强定位：也叫寻空定位、缝隙定位、补缺定位不与对手正面交锋，它谋求的是与竞争对手“共享共荣”、“和平共处”核心是分析休闲消费者心中已有的形象阶梯的类别，发现和创造新的形象阶梯，从而树立一下与众不同、从未有过的主题形象三、休闲活动市场定位（二）竞争性定位策略2.对强定位：逆向定位、对抗定位强调并宣传定位对象是休闲者心目中居第一位的或熟悉的某类休闲产品形象的对立和相反面，同时开辟了一个新的易被潜在消费者接受的形象阶梯三、

6、休闲活动市场定位（二）竞争性定位策略3.近强定位：比附定位、借势定位遵循理念是：宁做凤尾，不做鸡头通过模仿或有创新的模仿来规避风险、降低成本、获取利润三、休闲活动市场定位（二）竞争性定位策略4.超强定位：领先定位、争雄定位、称霸定位强调在休闲者心目中占据同类品牌形象阶梯的第一位置我就是老大，即直接在某类影响较大的品牌形象阶梯中明确自己已经具有或有能力占据的第一位置第三节休闲活动定价策划价格是影响休闲活动消费的一个关键因素一、影响休闲活动定价的因素（一）与顾客认知相关的影响因素一、影响休闲活动定价的因素（一）与顾客认知相关的影响因素（二）与

7、休闲活动本身相关的影响因素固定成本可变成本（三）与竞争者相关的定价影响因素二、定价策略（一）以收益为导向的定价策略尽可能把价格定为目标市场能接受的最高价格，以获最大利益（二）以运营为导向的定价策略在低需求的时候采取低价、在高需求的时候采取高价的方式来平衡供求关系（三）以市场为导向的差别定价策略不同的细分市场采用差别定价的办法第四节休闲活动分销渠道与整合营销传播一、休闲活动分销策划1.明确策划分销渠道的目标便利性；效率性；稳定性和合作性2.选择渠道模式在生产现场；在顾客家中；3.选择代理机构4.评估分销渠道方案二、休闲活动的整合营销传播（一

8、）品牌信息计划信息非计划信息产品信息服务信息（二）休闲活动整合营销传播过程（三）休闲活动整合营销传播工具1.广告2.公共关系3.销售促进4.直接销售SeeYouNextTime!