第七章 产品策略.ppt

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1、第七章产品策略第一节产品概述第二节产品寿命周期第三节新产品的研究与开发第四节产品组合策略第五节航空运输产品策略第一节产品概述一、产品的概念是指能提供给市场，供使用和消费的、可满足某种欲望和需求的任何东西。它包括实物、劳务、场所、组织和思想等各种有形或无形的形式。产品整体应包括五个层次：基本效用或利益潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品包装商标特征品质式样对属性与条件的期望销售服务与保障指示可能的发展前景1、核心产品这是产品最基本的层次，是为消费者提供的基本效用或利益，即消费者所要购买的实质性东西。2、形式产品核心产品借

2、以实现的形式.即满足消费者需要的具体形式。3、期望产品指消费者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4、延伸产品指消费者在购买产品时所得到的附加服务或利益。5、潜在产品指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态产品。二、产品分类1、按产品的有形性和消费上的耐久性分非耐用品耐用品劳务2、按消费者习惯的不同分便利品选购品特殊品非寻求品第二节产品寿命周期一、产品寿命周期的概念是指一种产品从投入市场开始到被市场淘汰停止生产为止的全过程。（一）产品生命周期的阶段划分一种产品的寿命周期大致

3、分为：投入期、成长期、成熟期和衰退期，从而形成了产品寿命周期曲线。企业产品生命周期图＋0引入期成长期成熟期衰退期时间销售额利润额二、产品寿命周期各阶段的特征和营销策略1、投入期投入期的特征：批量小、成本高少数几家企业生产，甚至是独家生产产品性能不够完善分渠道不够畅通和固定促销费高产品销售量增长缓慢企业微利或无利，风险大企业对策快速掠取策略缓慢掠取策略快速渗透策略缓慢渗透策略2、成长期成长期的特征多数潜在购买者对该产品已当了解，产品销售量迅速增长产品已基本定型，性能与质量已趋于稳定或提高产品利润在迅速增长，竞争也日趋激烈市场

4、开始细分分销渠道的数量在迅速增加企业对策努力提高产品质量，增加新的产品特色改变促销方针，转向树立产品形象开辟新细分市场新销售渠道适当降价3、成熟期成熟期的特征性能质量已非常完善，并被绝大多数潜在消费者所接受销售量和利润达到顶峰，增长率为负值市场供求已呈饱和状态，市场竞争日趋激烈为了更有效地应付竞争的威胁，企业的市场细分日趋精细，市场上不断出现各种品牌的同类产品和仿制品，加剧了市场竞争企业对策改进市场策略改进产品策略改进企业的市场营销组合4、衰退期衰退期的特征消费者的需求偏好已发生转移产品的销售迅速下降企业产品生产能力相对过

5、剩产品的销售价格不断下降，企业的利润急剧下降各种仿制品、代用品充斥市场竞争者纷纷开始退出市场企业对策继续生产和经营衰退期产品停止生产和经营衰退期产品第三节新产品的研究与开发1、新产品的概念是指企业以前没有的产品，包括自己和他人所创造的前所未有的产品以及对原产品整体概念中任何一部分加以变革而得到的产品。2、新产品的分类（1）按地域范围划分（2）按创新程度划分（3）按项目来源划分3、新产品开发的重要性科学技术的蓬勃发展，加速产品更新换代激烈的市场竞争推动新产品层出不穷社会需求的不断增长，提出了对新产品的更改要求市场上尚有未被满

6、足的需求企业尚有未被充分利用的生产能力4、新产品开发管理程序（1）构思所谓构思，就是为满足一种新需求而提出的设想（2）筛选筛选的主要目是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，扬弃那些可行性销或获利较少的产品构思。（3）产品概念的形成产品概念是指已经成型的产品构思，要经过产品设计和鉴定两个步骤来实现。（4）初拟营销规划（5）商业分析对新产品未来销售额、成本和利润进行反复核算，判断是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。（6）新产品研制将效益分析后的新产概念研制成为产品模型或样品。只有

7、通产品的研制，投入资金、设备和劳力才能是产品概念实体化。（7）市场试销新产品投放到有代表性的小范围市场上进行试销，旨在检查这种新产品的市场效应，然后再决定是否大批量生产。（8）商业性投放新产品试销成功以后，就可以正式批量生产，全面推向市场。5、新产品市场扩散新产品扩散是指新产品正式进入市场后，为广大消费者所接受的过程。（1）新产品应具有的要素（2）消费者接受新产品的规律知晓阶段兴趣阶段评价阶段试用阶段采用阶段（3）新产品采用者的类型最先使用者（2.5%)早期使用者(13.5%)早期大多数使用者(34%)晚期大多数使用者(3

8、4%)迟钝者(16%)第四节产品组合一、产品组合及其相关概念（一）产品组合、产品线及产品项目产品组合是指企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线内不同的品种以及同一品种不同