消费者行为决策篇.ppt

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1、第二章消费者决策过程一、消费者的决策类型（课本P81）扩展型决策有限型决策名义型决策（1）忠诚型：最适合自己的（2）习惯型：差不多，无所谓三种决策类型的比较：（1）消费者介入程度不同（2）决策过程所经历的阶段不同（3）重复选择同一品牌的概率不同（4）花的时间不同二、问题的认知主动型问题被动型问题*问题认知与否和是否采取行动的关系：问题的重要性现实与理想的差距三、信息搜集1、信息来源记忆个人来源商业或营销来源大众来源2、外部信息搜集的影响因素·着眼于经济层面的分析——边际收益>边际成本消费者住地与某产

2、品的售卖商店之间的距离成本（搜寻）交通费用于时间的机会成本各种备选品牌的数量收益不同品牌质、价等方面的差异程度消费者对所购品牌的了解与经验四、信息评价与决策问题：如果你准备买一个MP3会考虑哪些因素？1、评价标准：a、确定消费者所采用的评价标准b、确定评价标准的相对重要性2、确定备选品牌在每一评价标准上的绩效值五、购买过程购买意向他人态度购买风险意外情况购买行动影响购买行为实施的因素冲动性购买无计划的购买，瞬时决策，具以下特征：冲动性；强制性；情绪性或刺激性；对后果的不在意性非店铺购买（举例说明、分

3、析原因）（二）店铺的选择1、消费者逛店动机放松、消遣․个人动机了解时尚运动身体与朋友联系感情․社会动机结识新朋友尊重讨价还价的乐趣2、商店的形象构成层面每一层面的构成内容商品服务主顾硬件设施方便性促销店堂内的气氛机构交易后的感受品质、选择范围、式样、价格分期付款计划、销售人员、退货、信用、送货顾客类型洁净、商店布局、购物便利、吸引力店铺位置、停车条件广告、宣传促销信息温馨、有趣、兴奋、舒适声誉满意3、消费者的个性特征消费者个性类型店铺选择行为特征不活跃型购物者对不同的价格、服务不甚关心生活严肃、拘谨

4、、购物兴趣低，很少自己动手活跃型购物者通过搜寻对品质、价格、时尚和选择范围做综合考虑热衷于自己动手、对价格广泛比较服务性购物者选择店员和蔼的便利店对服务质量要求高传统型购物者对价格不敏感喜欢远足、打猎等活动易变型购物者目录展示店常客，不忠诚喜欢新产品、与众不同价格型购物者到处搜寻最便宜的商品对价格敏感过渡型购物者对店铺的特殊选择乐意使用新产品、对价格无兴趣4、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素․购物店陈列․削价与促销․店堂布置․货源是否充足产品储存永久性处置暂时性处置初始用途新用途储存出租出借扔掉

5、赠送出售换其他物品一、购后使用与闲置（一）、使用原用途1、产品设计应考虑消费者的实际使用方式新用途2、产品如何正确使用应教育消费者使用频率3、消费者的使用对企业营销的影响使用量或消费量使用间隔4、配套及相关产品的购买（二）、产品的闲置․冲动性购买․使用环境不完善․使用决策与购买决策不同步二、购后评价（一）、影响消费满意的因素消费的实际感知ⅡⅠ消费者的预期ⅢⅣⅠ：消费者预期高，实际感知高——满意Ⅱ：消费者预期低，实际感知高——非常满意Ⅲ：消费者预期低，实际感知低——可以接受Ⅳ：消费者预期高，实际感知低

6、——不满意1、影响消费者对产品预期的因素․产品因素․促销因素․竞争品牌的影响․消费者特征2、影响消费者实际感知的因素․产品的品质与功能․消费者对产品的态度和情感․交易是否公平․消费者的归因。三、消费者不满及其行为反应（一）不满的表达1、自认倒霉，不采取外显的抱怨行为2、私下行动，转换品牌3、直接提出抱怨，要求补偿或补救4、要求第三方介入（二）影响因素1、消费者的不满程度或水平2、消费者对抱怨本身的态度3、从抱怨行动中获益的大小4、消费者个性5、对问题的归因6、产品对消费者的重要性7、消费者用于抱怨的

7、资源的可获性（三）、企业对消费者不满和抱怨的反应（总结）四、品牌忠诚（一）定义：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向理解：․非随意性习惯购买․长时间内对某一品牌形成强烈偏好․品牌忠诚可以表现为一个品牌也可以是几个品牌（二）品牌管理1、初级层次——品牌知名度是一种使潜在顾客认识并记住某一商标是某一产品品牌的能力记忆深处记住品牌名称认识品牌名或标识物不知道品牌名品牌知名度金字塔*品牌知名度靠大众传播2、中级层次——品牌美誉度*品牌美誉度靠人际传播：口碑、鼠碑3、高级层次——品牌忠诚度*强调

8、消费者的直接使用经验对品牌忠贞不贰偏好某一品牌对品牌满意或习惯没有品派忠诚度、对品牌漠不关心品牌忠诚金字塔（三）品牌忠诚度的意义1、竞争的优势源泉2、降低营销成本3、吸引新客户4、保持销量稳定（四）品牌忠诚度的维持提高产品领先、服务领先、有效沟通、提高转换成本（五）品牌忠诚的成因1、产品吸引2、时间压力3、风险因素4、自我形象