让渠道增量的三种途径.doc

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1、让渠道增量的三种途径马文水2005第8期封面专题 浏览数：2976    一、死角市场开户    死角市场是指，开发一次死一次、最后大家都不管、基本是零销售的地方。有时这样的市场并非真的不可救药了，只要把好脉、选准经销商、实现零突破，也能为完成销售目标做一份贡献。    其实死角市场重新开发并不难，难的是要选准方法。首先，要统计一下，该市场有几个客户做过公司的代理，同时看一看他们过去做过公司的哪些品种。其次，要调查一下他们的重点网络在哪里。根据以上调查，即可确定目标客户。有两种确定方法，仅供参考。            

2、                                 1.调查过去的客户的人际关系，看其与同一市场内哪家有矛盾，就把其矛盾对象作为目标客户，然后与之进行谈判。    首次见面：“原来我公司产品是某某代理的，他的为人你也知道，公司不让他做了，这次公司派我来开发市场，请你多多指教。”（暗示他市场没有真正死掉，而是公司暂时停止了运作。这一步很关键，业务员要把话题重点放在他们的矛盾上。）    进一步说服：“通过我们接触，我觉得你为人很实在，网络又不错，我给老总汇报过了，我们老总对你很重视。”（把他提到一个很高的层面

3、。）    接下来，举一些本市场的成功案例，客观地进行分析，增加目标客户代理的信心。    最后，根据市场需求，采用“换汤不换药”的办法，改变产品包装，以新产品的优势和目标客户沟通，更进一步增加其代理的信心。通过这样有的放矢的沟通，一般80%都能成功。    2.根据调查，从原来重点网络的二批户中筛选出目标客户。一个产品，尤其是快速消费品，在某一市场推广后，好多二批商做得也很优秀。对于此类经销商，第一，用提高其自身价值的办法进行沟通：“通过代理我们的产品可以提高你的知名度，以后其他公司也会找你做，你就会越做越大。”第二，

4、用横向比较的办法沟通：“为什么那些总代理能够做大呢?因为公司在帮他们做，你只要做我们的产品，我们也可以帮你做好做大。”通过沟通，不难从这些重要的二批中选出比较理想的一级代理商。    二、稳定市场换户    稳定市场是指，运作了一两年、在当地已有一定知名度、每月的销量既没有大幅度提高也没有大幅度下降、还有一定潜力的市场。这种市场的潜力没有挖掘出来的原因通常有两种：第一，老客户开发市场的激情已尽，公司新产品上市时，他们怕担风险，不积极推广，把大部分精力转移到了其他公司的产品上；第二，时间已久，业务员和客户形成“哥们儿”关系

5、，明知市场有潜力，却患得患失，不好意思批评客户，也不好意思换户。    对于这种市场，要想提高其销量，笔者建议最好换户，但一定注意方法要得当，否则后果不堪设想。首先，公司业务员不能换，“解铃还需系铃人”；其次，公司要把老经销商的往来账结清，同时还要帮他消化库存，只有在这种条件下才能一步一步地稳定实施换户计划。    1.把任务提升到老经销商难以完成的状态，逼迫他放弃。这需要业务员进行“诉苦沟通”：“任务太高了，你又代理这么多牌子，忙不过来。但任务完不成我就惨了，上有老下有小，全靠我的提成吃饭呢。”以人之常情引起经销商的同

6、情，也容易被接受。    2.把新产品推广的风险增大到理想状态，逼迫他放弃。这需要业务员“换位沟通”：“新产品推广风险太大，公司也没有支持，你好不容易赚点钱，别再赔进去了。”站在经销商的位置，帮他考虑问题，给他制造心理压力。    三、成熟市场分户    不细分是一种浪费，而且是一种最大的浪费。区域经理除了带好团队，还要研究市场、细分市场，把自己管理的市场做透做精，否则就是对资源的浪费。    案例：在郑州市新郑市场，郑州雪洋方便面几年前已经形成圈地之势：品牌第一，销量第一，铺货率第一，市场成熟，销量稳定。尽管如此，其市

7、场仍有部分空白点。为此，区域经理在公司指导下对这个市场进行了精耕细作。    首先，把这个市场一分为三：1.龙湖、孟庄、郭店三镇离郑州万客来（郑州南郊的一个大批发市场）较近，在此设立一经销商，目的是防止二批和零售商到万客来进货；2.薛店是白象公司所在地，公司又设立一经销商专门负责薛店、龙王、新村、八千、和庄等镇，目的是防止白象进攻；3.新郑市内是许多公司必争之地，雪洋公司在此设立一总经销，目的是既要有力地阻止其他公司的进攻，又要辐射西南辛店、千户寨、梨河、观音寺等镇。    其次，为配合市场，又把产品一分为二：1.40包

8、×65克方便面是通路产品，所有经销商都可以操作；2.金雪洋系列是利润产品，三个经销商在代理这一类产品时互不重复，每个经销商只能代理一到两个规格。这样，市场细分，三足鼎立；产品细分，各就各位。虽然在执行过程中出现了一些不尽如人意的地方，但是两个细分仍然成就了雪洋在新郑的霸主地位，成就了区域经理的辉煌。据调查，现在雪洋方