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1、广告策划方案编写的主要内容、框架、原则与技巧 本课程学习的目的不仅在于理解广告策划的理论，而且要熟练掌握广告策划书编写程序与内容，最终形成可供操作的策划方案。通过本章学习，必须了解广告策划作业流程，掌握广告策划方案编写的主要内容、框架、原则与技巧，并能按流程按格式要求逐项逐款地为一家企业编写出一篇切实可行的广告策划书。 撰写广告策划书，要在对市场情况进行调查分析的基础上进行全面策划。应提出广告目标、广告对象、广告主题、广告创意、广告表现策略、广告预算、广告媒介运用、广告实施策略及效果检验等方面的策略建议。 对广告策划书的编制，应强调实用的原则，避免玩弄文字技巧，对编制格式可
2、根据需要灵活运用。 本章主要提供编制广告策划书的程序、内容与方法。要把上述内容转化为实际操作，必须选择一至二个企业策划的材料模拟撰写。 在运用中必须根据具体情况灵活掌握，有时详细，有时简略，内容可多可少，不可把编制模式当作教条。 1．明确：AE，产品个性内涵，产品精神意义，阻碍分析，广告效果评估。 2．掌握：（1）广告策划作业流程的五个阶段； （2）广告策划书的主要内容。 3．应用：以某一企业产品为例，按广告策划流程及内容编写一份广告策划书。 本章知识点 1．广告策划作业流程 2．广告策划书的分类 3．广告策划书的内容 4．广告策划书的编制原则 参考案例
3、 1．×××羊绒衫羊绒衫公司2000年中国市场整体广告策划书(节选) 前言 今年面对国内、国外市场疲软,特别是绒、毛纺织业竞争激烈,产品销售走向低谷的现况,×××羊绒衫羊绒衫公司将实行销售重点的转移,以国际市场为依托,突出国内市场的开发,力争1/2的产品实现国内销售。在强化提高产品质量、加强售后服务和增加花色品种的同时,积极开发羊毛衫、混纺衫、羊绒面料等新项目。 2000年×××羊绒衫公司的整体广告策划,将围绕实现上述销售目标和扩大企业和产品知名度以及创立名牌的目的,制定广告策略和实施方案。从重点旅游城市和消费较高的沿海城市,开始逐步建立起全国的销售网络。 为实现上述
4、目标,我们采用了两个策略,一个是媒介策咯。2000年在全国范围有一个整体媒介计划,掀起较大规模的广告攻势,宣传×××羊绒衫羊绒衫公司产品,扩大知名度,创立×××名牌,为下一步占领全国市场做好准备工作。促销策略是今年的特定需要。今年的销售市场转向以国内为主。产品就国内市场而言是导入期,尚需建立销售网。所以搞几次有特色、有水平、有目标的促销活动是非常必要的。这样既可增加销售量,又可建立销售网,从而保住促销成果,占领促销地区的市场。 促销策略第一步将从北京、上海、广州、深圳、沈阳开始,要求搞一 个打响一个,搞一个巩固一个。在开拓市场方面走在前面,在竞争市场方面打败对手。 200
5、0年是我羊绒衫公司与×××羊绒衫公司同舟共济的一年,我们有信心为实现×××羊绒衫公司的发展目标、销售目标做好广告代理工作,使其产品畅销海内外,加速资金周转,使企业按计划扩大再生产。为保证上述目标的实现,我们还制定了包装更换计划,尽快使产品的包装焕然一新,提高产品档次,树立产品良好形象。同时我们也希望得到羊绒衫公司方的配合,提高产品质量,加强售后服务,开发出更多适合消费者需要的款式,尽快建立、健全销售网络。 一、销售目标(广告目的) 本策划的任务是力争通过2000年一年的广告战略和广告战术计划的实施,使×××羊绒衫公司×××品牌羊绒衫产品在市场有轰动的知名度,提高指名购买率,
6、创建×××名牌形象。建立、健全销售网络,形成稳固的国内市场。即使国际市场发生急剧变化,也不会影响该羊绒衫公司的生产和销售。实现以国内市场为主的销售战略,充分利用生产设备的生产能力,增加产量、销量、加速资金周转,使企业得以大力发展。 掀起羊绒衫的消费社会热,使人们认识到羊绒时装具有光泽好、轻巧、柔软、艳丽、舒适、御寒力强的特点,树立“人们穿上它身价倍增的观念”,使×××牌羊绒衫产品在国内同类产品中从知名度到销售量均居领先地位,力争实现2000年内销30万件的目标。 二、企业、市场情况分析 （一）企业概况（略） (二)原料 选用被誉为“纤维钻石”的阿尔巴斯山羊绒。这种羊绒
7、细度均匀,长度好,柔软性,弹性均属上乘。洗净绒经先进的分梳设备梳理,纤维损伤小,含粗在0.2%以下,纤维中间长度35毫米左右,平均细度在13.3微米左右。一般来说,动物纤维好于人造纤维。优质纤维有四个特点:柔和、光泽好、轻便、保暖。由羊绒具备这四个特点,而其他动物纤维只具备二三个特点。阿尔巴斯山羊绒有“中国第一号元毛绒”之称。 加工程序:抓绒、选绒、洗绒、分梳、梳纺、编织、后整理、包装、发运。 (三)主要产品 元毛绒(白、青、紫)羊绒衫、羊绒短裙、羊绒连衣裙、羊绒披肩、羊绒围巾等。正逐
