金桥·景汇天厦整合推广方案.doc

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1、金桥·景汇天厦整合推广计划书　　　　送呈：金桥房地产开发公司　　提交：摄氏一度创意行销　　时间：2003年5月　　　　第一部分项目背景　　金桥花园位于岳阳自然风光优美的南湖之滨，空气清新、山水相依　　金桥花园于2000年开始开发第一期纯多层项目，初期销售取得较好的成绩。　　后由于多方面的问题，特别是物业管理，导致已住户意见较多　　在开发金桥花园二期的同时，开发商也逐步完善了配套设施的建设，并对物业管理进行特别的加强　　二期预计6月初公开发售，属于单栋小高层，价格在周边楼盘具有一定的优势　　　　第

2、二部分市场分析　　一、岳阳楼市分析　　近几年岳阳房地产市场发展迅速，已从最初的卖方市场已进入买方市场，消费者选择空间很大（最低的螺丝港安居工程起价只有630元每平米，而最高的新世纪嘉园起价已达1680元每平米，并且这两者之间的价格并没有多少断层，基本上能够满足岳阳市的现有的消费群体）。　　新楼盘特别是中高档楼盘的不断涌现，导致房产市场竞争日趋激烈，同质化趋势加剧（市调结果表明，城市绿洲、湘天国际、湖畔新村等几个中高档楼盘在消费者心中的整体印象相差无几）。　　目前岳阳市的中高档楼盘起点普遍不低，且

3、均有一定的卖点，大多在交通发达、环境优美，配套设施相对完善的区域。　　　　二、竞争对手分析　　岳阳的高档楼盘主要包括新世纪嘉园、湘天国际、城市绿洲、湖畔新村、景湖花园，以及待建的湘泰花园等　　其中新世纪嘉园和湖畔新村都推出了高层或小高层住宅，是主要竞争对手　　新世纪嘉园和湖畔新村的传播策略各有不同，湖畔新村在于彰显低价格带来的高性价比，而新世纪嘉园则是突出小区规模的完善带来的生活无忧和惬意　　需要注意的是：据可*消息，岳阳起码还有两家以上的开发商准备推出高层或小高层住宅，他们在暗处，我们在明处，

4、所以我们在销售及传播上不能有稍许停滞，要打歼灭战，速度取胜。　　　　竞争对手综合一览表（略，图不好帖）　　　　三、白杨苑及新世纪嘉圆分析（主要竞争对手）　　白杨苑。岳阳第一栋真正的小高层住宅，起价1000元每平米，框架结构带电梯，楼高15层，现已封顶。目前来看，白杨苑的销售很不理想，究其原因主要有：1、白杨苑所在小区品牌形象向来不高档，且小区配套不完善；2、白杨苑在设计时落下先天残疾，如一楼不能直接上电梯、户型设计差、直接邻马路等；3、白杨苑在广告传播上严重滞后，直到封顶都没有开展过一次上规模的

5、广告运动，且不说其广告设计上低劣。结论：白杨苑属于低开低走的不成功楼盘，不会对金桥小高层的销售构成威胁。　　新世纪嘉圆。岳阳第一个高层住宅社区，规划中由九栋13-18层的高层楼宇组成，突出卖点是规模大、功能全、集商住休闲为一体，起价1680元每平米。因其还没有开盘，销售形式还不明朗。但值得注意的是：开发商的广告意识极强，楼盘才刚好破土动工，其广告的基础工作业已完成（包括楼书、DM、视觉输出系统等，并正在开展一项抽奖活动）。所以在将来的销售推广中，金桥应视其为重点竞争对手来研究。　　　　四、目标消

6、费群体的整体生活形态　　作为成功人士，他们承受着很大的工作压力，他们需要释放这种压力，舒缓自己的情绪　　　　他们希望自己居住的地方能够体现现有的身份地位，同时居住地还应是一个全新的环境，可以怡然自得地享受自然的风光，惬意舒适的生活　　　　他们有着较高的素质，思想较前卫，喜欢冒险，对新鲜事物有强烈的尝试意识，他们认为只有这样才更能体会那种成功的快乐　　　　A、目标对象品性写真　　工作是工作，生活是生活　　赚钱的同时，更要享受生活　　生活要有情趣、品味　　精神粮食不可缺少　　山水和鱼鸟可以修身养性，

7、调节自我心态　　　　B、消费者对金桥花园的联想　　宁静、自然、清新、休闲、环境好、升值　　　　　　第三部分金桥花园二期小高层SWOT分析　　优势：　　比邻南湖，依水而建，自然环境优美　　有山、有水、有鱼、有鸟、有云、有蓝天　　楼盘所在地设施完善，学校、医院、治安部门一应俱全，而且交通便利，出行方便　　劣势：　　一期的销售周期太长，造成不好的口碑影响，虽入住率较高，但住户意见较多　　相较于东茅岭的商业旺铺来说，并非市场热点，消费者关注度并不高　　产品（包括二期）建筑密度较大，在设计上存在一定问题　

8、　开发初期配套不完善，整体规划不合理　　　　机会：　　小高层在岳阳即将成为一种潮流，并肯定会得到消费者的热情追捧　　岳阳大部分楼盘的高层都还在规划之中，我们算是抢得先机　　通过几次市调，摄氏一度已基本能抓住消费者的心理，一旦建立差异化的传播策略，势必得到消费者的认同　　经几年的传播，金桥花园本身有了一定的品牌积累，一定程度上使消费者产生了信赖，也有利于消费者选择　　威胁：　　已建成的白杨苑和已动工的新世纪嘉园给金桥一定的压力　　其它楼盘的高价位多层住宅也将分割一部分消费者　　　　一、产品卖点