重庆肖河香榭别墅项目营销操作实施方案.doc

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1、前言《肖河香榭别墅项目营销操作实施方案》是以《肖河香榭别墅项目营销操作实施方案市场分析》为基础，在《肖河香榭别墅项目营销操作实施方案市场分析》确定了市场定位、进行了较深入的消费者行为分析并得出结论后，以其为背景策划并开展的具体工作。肖河香榭别墅项目要想在市场运作中取得成功，应该是选址、规划、景观设计、施工质量与速度、价格、传播沟通、销售、动态监控调整等各因素周到考虑、紧密配合的结果。肖河香榭别墅项目开发的基本流程如下：规划设计建筑设计营销操作物业管理本方案就营销操作做初步的展开，方案中涉及的操作方案应在后续操作过程中予以细化分解，方案不

2、足之处需不断完善补充并力求具有实践中的操作性、理论上的科学性。实施效果是检验本方案的最终标准。第一章肖河香榭别墅消费需求特征概述一、消费需求特征概述消费者对本项目的需求主要表现为两个方面：（１）普遍性要求享受自由自在的生活的要求，即购房者普遍关心的是能买舒适的可以使身心放松，生活安逸的住宅。（２）特殊性要求（个性化要求）从休闲、健康等郊居概念出发，希望拥有能表达个人风格的，展示自己社会地位和富有程度的住宅，是本项目购房者的首选目标。二、消费者背景分析１、选购本项目房产的动机(需营销操作说服)l认同本项目规划设计之功能优于其他可选项目；l

3、认同本项目附加价值优于其他可选项目；l经比较竞争项目后，认同本项目价位；l认为本项目区域有远景，地段有发展潜力；l信赖开发商的企业规模与财力背景；２、排斥本项目房产的理由l经济能力不足；l比较后认为附近有更理想的项目；l购买欲望低，对后期别墅市场不看好；３、目标客户分析l向往自然，回归自然，不满现居住环境品质者；l欲提升自身身份地位,摆脱现有居住环境者；l各区域客源比例预估：渝中区25%、沙坪坝区20%、江北区20%、渝北区15%、高新区5%、南岸区5%、九龙坡区5%、其他区5%；l年龄层区分预估：35岁以下20%、36-40岁20%、

4、41-45岁25%、46-50岁20%、50岁以上者15%；l购买目的预估：纯自住75%、纯投资小于5%、自住兼投资15%、其他5%；第一章关于营销代理公司委托营销代理公司参与前期策划，并全权代理销售业务一般为小规模公司所采纳；大公司或大型项目一般采用自组营销机构，需要时偶尔请营销机构参与，主要工作由自身完成或请广告代理公司参与协助。现重庆市营销代理公司水平参差不齐，大多数是摊摊公司，也可以说是皮包公司，十几个人的公司有时也算是大公司，公司主力人员往往只有三四人；同时真正的高水平公司极少，既使是高水平公司对参与项目也不一定有较大的人力投

5、入；在项目遇到困难时，营销公司大多是快速撤场。建议：①自组营销机构，请广告公司协助参与项目广告宣传运作，由广告公司完成一部分可由营销代理机构完成的工作，即由公司营销机构、外部实力广告公司共同完成项目营销操作。②本项目一期销售可委托专业房地产代理公司组织销售，待销售走上正轨后自行销售。优点：l费用开支只有少量广告策划、制作、发布费用，没有营销策划费及营销代理费用（高比拟例营销额提成）；l效果监控由公司营销机构负责；l有利于公司后续开发并积累经验；缺点：l营销代理机构与公司处于同一法律地位，自组营销机构在业主领导下，处于被领导地位，自组营销

6、机构意见有时难以被采纳，意见缺乏权威性；l相关人员是否专业、是否能聘到专业能力强者有一个考验的过程；l低工资水平难以请到高水平营销人员（但比请营销代理公司的费用可大大降低），公司是否有识别人才的伯乐及为得到人才支付相应的代价，有关人才是否认同本公司。第一章广告公司选择一、一般情况下的两种选择方式１、招标方式通过公开招标方式确定最后的合作伙伴。此方式周期长，一般的广告公司不能有充分的时间进行创意深化；不易各公司开展实质性的工作；规模大、实力强、经验丰富的广告公司一般不接受此方式；同时广告不同于产品，数量不重要，效果最重要；广告成本主要集中

7、在发布环节，一般不由广告公司控制，因此低成本不是广告的首要目标。因此，和工程不同，竞标方式的自身优势在确定广告公司时不能体现。２、经验比选请数家公司在一定时间内出策划草案（同时出部分作品），比选确定合作公司。此方式比选广告公司周期短；广告公司有较多的时间开展实质性的工作，以深化创意；多数广告公司易于接受；比选成本低，效果好。一、建议本方案选择方式１、选择方式建议本项目采用经验比选方式（有限竞标方式）。２、操作步骤a、请若干家广告公司在一定时间内编写本项目的广告策划方案草案，出若干作品；b、比较各公司对肖河香榭别墅项目的理解和对项目市场机

8、会点及市场卖点的把握程度；c、通过草案比选确定两家过往业绩好、规模大、实力强的广告公司为今后合作对象。第一章物业管理一、物业管理可选择方式１、请物业管理公司提前进驻，房产物业交付后由其进行后期管理；２、完全