从顾客预期制造惊喜，成就品牌.doc

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1、从顾客预期制造惊喜，成就品牌承诺过度让消费者失望，承诺不足又会失去品牌竞争力。但兑现承诺只会使顾客满意，而在顾客满意的基础上为其创造惊喜则是品牌胜出的关键。笔者根据心理学的理论与营销实践的结合，得出一个公式：消费者对某个品牌或产品的预期+现实=失望/满意/惊喜。商家对消费者不能完全兑现承诺，就会造成消费者因失望，而离开该品牌，而这种离开还不同于因有替代商品或特殊原因的暂时性离开，这种失望后的离开意味着消费者80%不会再回头。曾经健力宝广东公司搞过一次“第五季抢鲜in乐汇”喝饮料赢演唱会门票的活动

2、。活动方式为：消费者通过累计消费达到400分积分或用一定数量饮料瓶身标签来换取一张兑换券，每张兑换券可兑换一张演唱会门票。这个活动激起了广东消费者与乐迷们的极大兴趣。演唱会云集了花儿乐队、黄雅莉等多位当红歌手，是一场大家期待已久的音乐盛会，而健力宝承诺的换领门票条件也并非很高，在这个活动的促进下，健力宝“第五季”饮料销量暴增。等到活动结束，该健力宝公司兑现承诺的时候了。兑奖当天，上千名兑奖者提前一个小时就来到兑奖地点等待兑奖，一开始健力宝公司只兑换了几百张门票就停止兑换，而后改为隔一个小时兑换一

3、次，最后干脆挂出了“门票已经没有，请拿每张兑换券换一瓶饮料”的牌子。消费者手中的兑换券无法换到门票，这让在烈日下等待了数小时的消费者们由焦虑变为了愤怒。这次活动最终给健力宝的品牌形象造成了严重的打击，销量迅速下滑，甚至引发了“罢喝”风潮。品牌失信的代价是沉重的，因此，给消费者的承诺要量力而行，绝对不要让消费者失望。当商家的宣传承诺能够兑现，则会换来消费者的满意。但消费者满意是绝大多数品牌可以做到的，所以并不能换来顾客的高度忠诚；只有那些完全兑现了承诺，并多给消费者一些承诺之外的利益的企业，才会给

4、消费者创造出惊喜的消费体验，使顾客心甘情愿地回报给品牌绝对的忠诚，这种忠诚可以抵消部分的价格因素，甚至是原谅品牌所犯下的一些过错。消费者对你的品牌充满希望，并期待下一个惊喜。如何保证不让消费者失望并创造惊喜呢？笔者提出如下三点建议。承诺保障在消费者购买某个商品前，多会参考商家对该商品的综合承诺。这个承诺对于商家与消费者都非常重要。现在一些企业以为，只要在道德的商业底线之上，略微夸张一点来宣传，就是正常的营销手段，可以促销商品，就不会有什么不良的后果。其实，道德底线只是一个企业或品牌生存的最低标准

5、，要打造一个强大的品牌就要以道德底线为基础，走向更高的标准，否则，虽然可以获得一时之利,但会动摇品牌长远的根基。一些品牌无法兑现承诺，不是特意要欺诈消费者，而是很多时候企业对承诺达成的可能性估计不足，更遗憾的是，有时企业自己还全然不知，导致消费者失望地离开。因此，要从提供问题解决方案的角度来思考品牌的宣传与承诺，从顾客的角度反推产品，这样从提供产品的利益到寻找目标消费者再到宣传途径都会精准，可以有效避免因沟通不良或与消费者对接错位造成的顾客失望。品牌承诺不仅仅表现在广告语和宣传中。品牌与消费者之

6、间有两个属性的接触点：物理属性的产品接触点和情感体验的综合接触点。这两个方面处理不当都可能让消费者失望，而综合体验接触点非常广泛，一些细节容易被企业所忽略，有时只是企业无意间流露出的一点讯息，却可能给消费者带来重大的影响。现在一些企业为了宣传品牌，在企业的车辆上都喷涂有品牌或企业的标识与宣传语等，而大型送货车更成为理想的流动宣传广告。这本是很好的宣传方式，但笔者曾经在路上遇到某知名食品企业的送货车，车身非常的肮脏，除厚厚的灰尘与泥土外，还有大片酱色的污渍。可能企业本身没有意识到，但是却给消费者带

7、来了一个负面的信号。看到这辆送货车后，即使看到电视广告宣传该产品再多么可口美味，我想也没几个人会有这个胃口。第1页第2页第3页