绿箭金装口香糖怀职推广策划方案措施.doc

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1、绿箭金装口香糖怀职推广策划书策划委托人：箭牌糖果有限公司策划公司：布瑞泽策划有限公司策划团队：策划B组策划完成时间：2011年10月18日策划执行时间：2011年11月1日前言布瑞泽策划有限公司接受箭牌糖果有限公司的委托，承担绿箭金装口香糖怀职推广策划工作。进行该策划的原因是因为随着我国人均消费水平的不断提高，作为日常快速消费品的口香糖也出现了较高的增长速度。大学生，是口香糖的主要消费人群之一，绿箭口香糖作为国内口香糖行业的龙头产品，自然成为众人的首选。经过多年的不断创新和改进，绿箭现在推出了又一新产品——绿箭金装口香糖。该策划的目的在于将绿箭金装口香

2、糖打入怀化职业技术学院的市场，让怀职的同学们接受这一新产品。该策划执行后，将会改变消费者对于绿箭口香糖的传统看法，使绿箭金装口香糖更加被大家所认可。策划前期做了深入的市场调查，策划小组针对调查结果进行分析，展开讨论，一步步完善构思与想法，最后完成此次策划。此次策划的亮点在于推广策略，其项目较为新颖，具有创意。参与此次策划的策划人员，均为布瑞泽策划有限公司的员工。在此，向为此次策划提供参考资料和意见的怀职学生表示由衷的感谢。目录一、市场分析……………………………………………….4（一）宏观环境及行业分析…………………………………………4（二）推广目标市场

3、分析……………………………………………5（三）消费者分析………………………………………………........6（四）竞争产品分析…………………………………………………8二、新品分析…………………………………...................10三、SWOT分析………………………………...................10（一）优势………………………………………………………….10（二）劣势…………………………………………………………..11（三）机会…………………………………………………………..11（四）威胁……………………………………………

4、……………..11四、SWOT战略选择……………………………………...12（一）SO战略—增长型战略……………………………………....12（二）ST战略—多元化战略…………………………………….…12（三）WO战略—扭转型战略……………………………………...12（四）WT战略—防御型战略……………………………………....12五、产品定位……………………………………………....13六、推广目标…………………………………....................13七、推广策略…………………………………....................13（

5、一）广告主题……………………………………………………...13（二）目标顾客……………………………………………………...14（三）推广活动及具体步骤………………………………………...14（四）活动时间……………………………………………………...16（五）活动准备……………………………………………………...17（六）人员要求及安排……………………………………………...18八、经费预算…………………………………....................18九、效果评估…………………………………....................19十、附件……

6、…………………………………....................20一、市场分析1）宏观环境及行业分析随着我国人均消费水平的不断提高，作为日常快速消费品的口香糖也出现了较高的增长速度。目前市场上的休闲食品种类日益繁多，木糖醇口香糖的市场需求也不断增长，与此同时，口香糖产业也开始了原料及制作工艺的更新，现在口香糖品牌竞争越发激烈，也不断由传统单一向多元化、多功能的细分市场进功。面对口香糖市场需求的变化及休闲类食品多样化的发展必然引起新一轮的竞争改革模式。近年来，中国口香糖市场以每年10%的速度增长；目前规模达到40亿—50亿元，随着人们的生活水平提高，

7、人们对口香糖的要求也在发生着变化，消费者把注意力从追求口味的多样化转移到健齿防蛀等附加功能上来，促成口香糖从由“口味型”向“功能型”的蜕变。目前市场上的乐天“功能型”口香糖，不仅有能防治蛀牙的乐天“木糖醇”和“益达”，“魄力”能清新口气，抑制口臭的“绿箭”，还有能提神醒脑、防止瞌睡的“超醒”。自2003年以来，乐天、好丽友的无糖木糖醇在市场上发威，残食了箭牌口香糖6%的市场份额，这段时间消费者消费观念也在逐渐向理性转变，人们也喜欢接受新鲜事。我们从一组数据就更可以看出中国口香糖市场容量：2002年无糖口香糖仅占中国口香糖市场5%的份额，2003年实现爆

8、发，达到20%以上，2005年所占比例为28%，2007年达到45%，但与德国、英国80%的份