奥美广告训练教材:如何才是大创意!.ppt

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1、奥美广告公司春季训练教材BIGIDEA大创意Preparedby:RichardFowlerWorldwideCreativeDirector-UnileverOgilvy&Mather,LondonJustoveramonthagoIspentaweekinAustralia.DuringthatvisitIwasaskedtoconductathree-hourCreativeSeminarwiththeseniormanagersofallUnilevercompanies.KnowingthatIwasduetogiv

2、eaparticularquestioninmind.Thequestionwasthis:dotheseniormanagersofUnilevercompanies(andIincludetheiragenciesinthis)agreeonwhatabigideais?Andcanwearticulatethedifference-ifany-betweenanadvertisingpropertyandanadvertisingidea?几个月以前我在澳洲停留了一个礼拜。在那个礼拜中,他们要求我为所有Unilever旗

3、下公司的资深经理人员举行三个小时的创意讲习会。因为我在一个月以前就知道要演讲,因此我以自己心中一个特别的问题做为着厂讲习会的架构。这个问题是:Unilever旗下公司的资深经理人员(也包括他们的广告代理商)是否对什么是大创意有所共识?而我们是否能清楚分辨广告资产及一个广告创意之间的差异?——如果有差异的话。DuringthatseminarIshowedmanycampaignsoPersil(goingbackasfaras1963),DoveSoapU.S.(goingbacktenyears),MarlboroTV(go

4、ingback18years),HamletcigarsU.K.(goingback20years),SurfU.S.(goingback5years),BrookeBondP.G.Tips“Chimps”(goingback30years),andanumberofothers.在那场讲习中,我给他们看了许多系列广告活动:Persil(追溯到1963年),美国Dove香皂(追溯到10年前),万宝路电视广告(追溯到18年前),英国哈姆雷特雪茄(追溯到20年前),美国Surf洗衣粉(追溯到30年前),还有许多其他的系列广告活动。

5、Eachtimeshowedacampaign,Iaskedthemembersoftheseminartowritedown-sothatwecoulddiscussitlater-whateachdefinedasthe“BigIdea”intheadvertising,andthe“advertisingproperty”。每次我给他们看过一个,为了方便稍后的讨论,我要求在场的每一位人士写下来—广告中的“大创意”是什么,“广告资产”是什么。Ihavetotellyou,therewasverylittleagreemen

6、taboutwhichwaswhichwhenwecametodiscussthecampaigns.Moreover,therewasconsiderabledisagreement,campaignbycampaign,aboutwhatthebigideawasineachcampaignandinmanycasesevenwhatthepropertywas.我必须告诉你们,当我们在讨论这些campaigns时,对于究竟何为“大创意”,何为“广告资产”这些问题很少达成协议,尤有甚者,关于每个campaign中其大创意为

7、何--在许多个案中,甚至连其广告资产为何--都有不少的歧见。Thepointoftellingyouthis—andconductingthatseminarthewayIdid—wasnotto“catchsomeoneout”,ustohelpyoudoheretoday.我之所以告诉大家这点,以及以这种方式来举行讲习会的原因,并不是为了要“逮住人们的错误”,而是要突显今天我们所要帮助各位了解的大创意其重要性。Thedeclaredaimofthisconferenceisstatedthus,Iparaphrase:我将

8、那次会议的目的摘录于下:“Withtheincreasedemphasisbeinggiventotheimportanceofcreatingandmaintaininglong-termbrandproperties,itisfeltrightto…(havethisco

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