公共关系案例分析.ppt

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1、公共关系案例分析起因阜阳临泉县吕寨镇勇庄村42号张广奎投诉所购三鹿婴儿奶粉有质量问题，后经阜阳市疾病预防控制中心和三鹿集团共同确认为假冒产品，并予以结案。阜阳市全面围剿“空壳奶粉”开始后，阜阳市疾病预防控制中心个别工作人员，由于工作失误，把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果按三鹿婴儿奶粉为不合格产品上报，经阜阳市工商行政管理局、阜阳市卫生局和阜阳消费者协会在阜阳地方媒体上公布。此消息刊出后，全国各地多种媒体纷纷转载。之后，三鹿婴儿奶粉在全国多个市场被强迫撤下柜台、封存。有些省市甚至是不管种类，只要是三鹿奶粉，全部封存。在个别地

2、方，还出现了三鹿经销商被抓捕的现象。按照正常的销售计算，一天的封存给三鹿造成的损失就超过一千万。CompanyLogo三鹿公关案例分析调研1策划2实施3评估4CompanyLogo调研4月22日早六点多，三鹿为不合格产品的报道出现在《颖州晚报》，八点三鹿领导阶层便熟知此事。当天下午，三鹿派人去当地政府部门进行交涉，并与当地政府达成“相关工作人员失误”的共识。并在当地进行抽查，经检验，所抽查产品均属合格产品。CompanyLogo策划（1）要求当地相关部门举办新闻发布会，公开向三鹿道歉。（2）自己举办新闻发布会，澄清此事

3、。（3）由质监部门出面证实，并出示卫生检测结果报告。（4）通过各种媒体进行正名，包括中央电视台，各地级市媒体，各种报刊等。（5）在农业部召开的新闻发布会上，与125家龙头企业联名提倡创建健康的消费环境。CompanyLogo实施步骤一4月23日上午，“阜阳市全面开展伪劣奶粉暨工业食品专项整治工作领导小组”召开新闻发布会，发表了向三鹿集团和新闻媒体道歉的声明。声明中承认，经他们多次抽查，三鹿牌系列产品质量全部合格，将三鹿列入不合格产品名单是工作失误。CompanyLogo实施步骤二三鹿集团本身也召开新闻发布会，向社会澄清

4、真相并通报阜阳方面已向三鹿集团公开道歉的事实。还由卫生监督部门出面，向媒体介绍他们是如何通过严格的检查监督，保证三鹿奶粉质量的。并展示了今年一、二季度关于三鹿集团产品的“卫生检测结果报告单”。CompanyLogo实施步骤三中央媒体方面，中央人民广播电台4月24日6：30的“早间新闻”报道了三鹿被错误列入不合格产品的事实，中央电视台“新闻联播”、“经济半小时”、“经济信息联播”等也接连进行了纠正报道。地方媒体方面，虽然有多少家发表三鹿新闻通稿的媒体统计数据还没有最终出来，但在召开新闻发布会后的一两天之内，全国地级市以上

5、的媒体，特别是生活、晚报类的报纸全都刊登了事实真相，有些不能发表新闻通稿的媒体，三鹿也通过广告形式将真相传达给消费者。CompanyLogo实施步骤四4月26日，与事件有关的几个国家部委也向各地政府发了一份紧急通知，为三鹿奶粉正名。“五一”长假后的第一个工作日，国家质量监督检验检疫总局公布30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格企业名单，三鹿位居第一位。CompanyLogo实施步骤五在4月23日农业部召开的农产品质量安全宣传周新闻发布会上，三鹿与125家农产品龙头企业发表了“让我们用实实在在的行动，为消费者提供丰富、安

6、全、优质的食用农产品，为社会创造一个健康的消费环境贡献力量”的联名倡议。CompanyLogo实施步骤六4月27日，三鹿与数十家国内知名品牌乳品企业在多个城市召开诚信座谈会。主题为“抵制‘杀人奶粉’、倡导诚信经营”，共同呼吁加强行业自律，倡导诚信经营，培养理性消费意识，并联合发布了“杀人奶粉”事件发生后全国第一份“乳业诚信宣言”，承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。CompanyLogo实施步骤七4月28日，在中国儿童食品专业学会的组织下，三鹿与9家食品安全信用试点企业向阜阳市捐赠了4985箱合格婴幼儿奶粉，以帮助在伪劣奶

7、粉事件中受害的婴幼儿家庭。CompanyLogo评价虽然三鹿在危机公关方面，为大家贡献了一个成功的案例，但并没有改变它蒙受巨额经济损失的事实，而且这种损失还在继续。及时有效的危机公关，仅仅能够让消费者通过准确信息的传播，了解事情的真相，消除购买的疑虑。但如果消费者购买不到产品，企业的损失并不会因为危机公关的处理而消除或减少。CompanyLogo评价（1）反应迅速，处理及时在事发的第一时间，三鹿的领导阶层便获悉，并且及时赶往当地进行核实（2）及时召开各种新闻发布会，澄清事实。不仅要求当地有关部门召开新闻发布会澄清事实，

8、而且自己也召开相发布会，为自己正名。CompanyLogo评价（3）宣传力度够猛，覆盖面够广在宣传上下狠药，从中央到地方，从电视到广播到网络再到报刊等等各种媒体均加大宣传报道。（4）进行多种活动增进企业形象在4月23日农业部召开的农产品质量安全宣传周新闻发布会上，三鹿与125家农产品龙头企业发表了“让我们用实实在在的行动，为消费