营销知识讲座.ppt

《营销知识讲座.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、营销知识讲座——林凌生主讲营销观念以产品为中心以消费者为中心以竞争者为中心整合营销传播钓鱼理论知道鱼在何处。知道鱼喜欢吃什么，投其所好。做一个鱼塘：造势。用一个香饵来引鱼上钩。整合营销1、企业要有以消费者为导向的意识。由内而外：销售额或目标、成本、目标利润、营销资金、依不同消费群分配资源、执行。2、关系营销：营销=传播。消费者的认知比产品事实本身更重要！产品包装、货架陈列、产品广告、促销活动、公关活动、直效营销（电话、DM直邮）、销售人员展销、事件营销（事件、媒介态度）、消费者来电、售后服务、配销（销售地点、店面档次）、零售点的服务、媒体报导与评论、消费者的评论、亲朋好友

2、的口碑、使用者的经验。3、循环本质：建立资料库a.建立消费者与潜在消费者资料。b.将信息传播给感兴趣的人，并鼓励他们的反应。c.具体反应方式有购买、询问或其它方式d.将所有资料存储、分析，且利用另外的方式激发消费者的其它反应。一个完整的循环有三个步骤：1、激发消费者的反应。2、对反应的测评与控制。3、建立资料库，整理消费者的行为方式整合营销四层次A.形象整合：同一声音、同一长相的手法，广告保持一致，目的是为了建立一个强有力的品牌形象。B.保持一致的声音：重视的是如何与所有的沟通对象进行对话，包括消费者、员工、供应商、股东。C.良好的倾听者：互惠互利的对话，与目标对象建立真

3、正的双向沟通，运用资料库的建立，强化回馈机制。D.企业文化：关心生活、关心社会等。营销4P：产品、价格、通路、促销。营销4C：顾客：不卖能生产的东西，而是卖顾客确定想买的东西。成本：了解消费者愿意为此付出的各种成本。便利性：如何让消费者更便利购买、使用等。沟通：关注消费者的需求及心声，同时让消费者更多地了解自己产品的三个层次核心产品：消费者购买某种产品时所追求的利益，是真正购买的东西，最基本、最重要。实体产品：指核心产品借以实现的形式，指实体和服务的形象。包括质量水平、外观特点、式样、品牌名称和包装等。周边产品：指顾客购买有形产品时，所获得的全部附加服务和利益。包括提供信

4、贷、免费送货、保证、安装、售后服务等.中国企业的问题1、营销观念滞后。2、生产能力过剩。3、产品、服务同质化。4、不了解顾客需求，急功近利。5、营销网络没有有效的培训和服务，停留在经验化.6、品牌核心价值不明确。市场竞争2层次产品：品质、包装、价格等物质、技术层面。品牌：心理感受，明确指向的附加值。包括精神及心理层面产品依赖于制造商。具体、具象、物化的。实现交换的物品。原料、生产、技术、质量。对应特定的功能效应。功能意义。注重价格。有形资产。易被模仿。有生命周期。只从属于某一类型。效应难以持久。品牌：依赖消费者。具体的，也是抽象的，综合的。是与消费者沟通的工具。标记、形象

5、、个性等。不对应特定的功能效应。是一种象征意义。无形资产。不能模仿，独一无二。可以经久不衰。可以延伸、提升、扩展。可以积累。品牌基本作用：1、规避单纯价格竞争的手段（附加值体现于价格）。2、品牌是企业实际利润最大化的保证。每个新产品的推出，都可借助品牌提高附加值。品牌：是经验、是依据、是合同、是身份、是个性。人们不可能逐个去了解产品，他只好借助过去的经验，或借鉴别人的经验。品牌：是依据。人们对于新事物没有时间去判断，没有依据，品牌就提供了这种依据。品牌：是合同。是一种承诺、一种契约、一种保证。“放心”是品牌带给消费者最大的利益。品牌：是身份和成功的标志，是地位和荣耀的象征

6、。品牌：是个性。品牌就是你自己，使用什么样的品牌你就是什么样的人品牌概念主品牌：代表消费者从购买中得到的主要期待，代表的价值正是影响购买的因素。副品牌：区分产品线的某个部分。背书品牌：向消费者再次确认，产品一定会带来承诺的功能特点，因为这家品牌背后是一个有实力的公司，集团或组织。或是企业的领导、或是形象代表，有更多的机会接触消费者，引来新闻报导。品牌形象：人们对品牌的理解、联想，不是全部，但它是成功的指标。由品牌形象的支持，换得品牌资产的增加，它依赖于消费者的购买。同时品牌形象反过来会吸引消费者的购买。品牌认同：期待别人怎么看你，这需要对品牌进行细致入微的设定。4大关键：

7、产品、企业、性格、符号。品牌核心价值可以兼容多个具体产品的价值主张，是品牌的灵魂，决定了品牌的内容，渗透到品牌的每个方面。品牌是长期积累的标志。品牌与产品的物理属性不能靠得太近！！！不去解释产品是什么（产品属性）而要宣传我们的品牌将会是什么！！（心理满足）广告：不仅推介产品，更要提升品牌形象。产品：1、实用：获得产品的物质效应和使用价值。2、享受：优质的使用价值，舒适的消费感受。3、自我实现：用有品牌的产品，来表达自己的人生主张，价值观、生活态度等。真正的品牌，能够向人们传递一种生活方式，人们在消费产品时，被赋予了一种象征意义