营销测量误差.ppt

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1、思考力学院讲师：刘虹不可不知的市场营销名词之：思考力学院视频微课程系列版权声明：本课件由思考力学院制作，如需转载，请保留课件中的网站标识。测量误差什么是测量误差？测量误差对于抽样调查的准确性来说，比随机误差更具危害性。在许多调查报告中，包括媒介上发布公众意向调查，都会给出一个误差指数。对很多调研报告使用者来说，一般认为这个指数是针对总体误差而言，其实并非如此。这个数字仅代表随机抽样误差，它并不包括样本设计误差，也没有涉及调研结果中的测量误差。测量误差是指所获得的原始信息（实际价值）与经测量处理的信

2、息之间的差异。在信息处理过程中会因多种因素而产生测量误差。测量误差的类型1、替代信息误差替代信息误差是指实际所需的信息与调研者所收集信息之间的差距而产生的误差。这种误差与调研设计的主要问题有关，特别是对一些问题不恰当定义而产生的。测量误差的类型2、调研员误差调研员误差是指因调研员与被调研者之间的相互作用而引起的误差。调研员有时会自觉或不自觉地影响被调研者，使之给出不真实或不准确的回答。测量误差的类型3、测量工具误差测量工具误差是指因测量工具或问卷而产生的误差。这种误差是由于所提出的问题或问卷设计中

3、的某些因素而导致回答的偏差或者使回答时容易产生错误。这种类型的错误能够通过细致的问卷修改和在实地调研前进行充分的试调查而加以避免。测量误差的类型4、数据处理误差数据处理误差主要是指调研资料或调研数据在向计算机输入过程中所产生的误差。例如，在计算机辅助电话访谈中，访问员可能错误地输入某个问题的答案。这类错误可以通过在数据录入以及调研结果处理过程中严格的质量控制加以避免。测量误差的类型5、拒访误差如果我们从某个特定群体中抽选400个样本，理想的情况是对这400个样本都进行调查。而在实际中，这是很难实现

4、的。在邮寄调研中，回答率一般在5%左右，甚至更低。因这种差异而引起的误差被称为“拒访误差”。很明显，回答率越高，拒访误差的影响便越小，因为拒访者在总体中占的比例减小了。测量误差的类型6、回答误差如果被访问者在某一特定问题的回答中有特定的偏向，则产生回答误差。回答误差的产生有两种基本的形式：有意错误与无意错误。有意错误的产生是因为被调查者故意对所提问题做出不真实回答；无意错误是指回答者希望能够做出真实、准确的回答，但却给出了不正确的答案。