CRM：不以客户为中心.doc

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1、管理信息化热点问题讨论”之三CRM：不以客户为中心？上次谈到ERP方面的立体培训模型问题，现在经常和ERP伴随的还有一个词，也属于“三字经”系列，那就是CRM。国内谈客户关系管理（CRM）已经有一段时间了，但好像有一种说法是，CRM热潮一直没有来临，情况的确是如此吗？关于这一点，从计算机世界今年4月在西安举办的“第二届CRM在中国”大型研讨活动的主题当中，也许能看出端倪，这个主题是：CRM“走向成熟、走近应用”。当时参会的不少企业代表也注意到，企业在CRM方面的成功应用其实还远不够广泛，他们不由产生这样的疑问，是什么阻碍了CRM走向更加的成熟、走近更多的应用呢？

2、CRM更多应用的“万事俱备”与“只欠东风”分析起来，CRM要走向更加的成熟、走近更多的应用方面，可以说已经“万事俱备”，具体体现在四个方面：一个是CRM的理念逐渐流传（见图1）。以前人们说的很多的是“职能管理、以产定销”，后来人们开始关注“营销”，调过个来研究如何事先掌握客户需要、然后用销售来拉动生产，再后来，CRM理念的出现又给“营销”增添了新的气息，不仅要达到客户期望，而且要超出客户期望，不仅要一次性成功营销，还要开展持续性的关系营销。CRM的强调一对一营销、强调CRM是对企业营销/销售/服务体系的变革等等理念，正在越来越大的范围内为人所知。二是CRM的技术

3、逐渐走向了成熟（（见图1）。从1990年左右的只是片断功能的实现，到1995年以来、1997/8年以来，逐渐出现了部门级应用软件包、企业级应用方案，甚至更远一步，有些企业已经开始关心，自己的ERP制造部分是选用的SAP的产品，现在，已经开始建设ORACLE的CRM系统，两大应用系统之间能否实现集成以及EAI（企业应用集成）是否是可以诉诸的途径。关于CRM的软件产品，可以说已经是门类众多，这是CRM“万事俱备”的第三个方面。图2列示了市场上目前可以见到的部分CRM软件厂商的名称、其产品的名称、以及产品定位/特点的“一句话”描述。同时，我们通过图3也可以发现，CRM

4、相关的IT服务也并不缺乏，可以分为3类，以满足被服务方从高端到低端的各种可能的需要，也可以说是“万事俱备”的第四个方面。那么，CRM走近更多应用的“只欠东风”在哪里呢？我们在实践中发现，在于企业的决策者和应用者缺乏对CRM足够的信心和决心，足够到可以推动他们停止犹豫，开始CRM的立项与实施。在理想的期望当中，企业的决策者应该是认可CRM的作用，将经营战略与CRM合理匹配，并准备着手或者已经着手开展CRM的投资建设，他们感觉到着急，他们觉得赶在竞争对手之前发现CRM的机会是值得的，他们积极要求比竞争对手动手更早；而应用部门也应该认识到，CRM是推动未来公司和他们部

5、门、他们个人成功的关键要素，他们制定了清晰的行动框架，开始将CRM与他们的业务结合起来，形成一种良性的相辅相成的关系。理想毕竟是理想，期望不等于现实，我们在现实中不难发现这样的情景：决策者怀疑CRM的作用，应用部门评价说，CRM和业务不匹配，“现在所看到的解决方案不适合我们当前的业务情况”。结果呢，业务还是那个业务，CRM还是那个CRM。为什么会是这样一种情况呢？我们可以来听一听一位销售总监真实的感受。他就职于国内一家知名的医药生产和分销企业，负责一个片区的销售工作。他们企业里也开始上马CRM系统，召开了项目启动大会。这位销售总监并不讳言，说他自己当时开着会就睡

6、着了，他觉得会上说的“以客户为中心”、“通过CRM打造以市场为导向的高效企业”只不过是一串口号，和他的工作只是听上去相关，其实这样的会开得多了，他并没有觉得CRM和他自己有什么样的看得见的关系、对他自己有什么样摸得着的好处。这不由使我们有一个疑问：难道说我们常听到的“以客户为中心”的提法有问题、只是一句口号吗？CRM的成功=“以客户为中心”的企业?我们说，“以客户为中心”、“以市场为导向”的提法本身很好，但仔细来衡量一下，从现状起步，直到打造出一个真正“以客户为中心”的企业，究竟需要多长时间呢？企业用满整个“十五规划”的时间，是否足以完成这一工程呢？这里，我们需

7、要区分一下长远和当前。在长远来说，“以客户为中心”是值得企业追求的高远目标，要达到这个目标，和企业的内外部环境、运营模式、竞争优势、领导者的作风、员工的素质、甚至客户/市场本身的成熟程度等等，都有着或多或少的相关性。从这个意义上来说，单单一个CRM系统已经上线、并行、正式运行、发挥作用，还不足以说，企业已经转型为“以客户为中心”了。而就CRM应用能否成功、CRM项目本身能否顺利推进来说，这是摆在不少企业面前、准备考虑或者已经在考虑的当前问题，要真正推动这个当前问题的解决，就需要得到象刚才那位销售总监等的企业内部人员的真正理解、支持与投入。反过来说，企业是否已经把

8、资源向营销/销售/服务人