顾客为什么要买你的.doc

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1、顾客为什么要买你的——究竟如何增加销量？对于任何一个产品而言，没有人会不希望它能够畅销。可是，在这个产品高度同质，品牌严重过剩的时代，能够迅速打开市场的产品却寥寥无几，能够长期保持畅销的产品更是凤毛麟角。因此，若想让产品畅销，必须要解决目标消费者的购买动机，也就是人们为什么要购买的问题。只有解决了这一根本问题，才可能实现产品畅销，利润增加的正面效果。不过，值得注意的是，为了有效的规避低水平竞争带来的潜在风险，决不能让价格成为目标消费者购买的唯一动机，也就是决不能把降价作为增强其购买意愿的手段。因为，降价是一种损人不利

2、己的营销手段。因此，这就需要对目标消费者的心理进行深入、全面的分析和准确的把握。并在此基础上为其提供针对性的诱导因素，促使其购买。进而提升产品的销量，扩大市场占有率。     世界著名营销大师菲利浦·科特勒将消费者的行为划分为3个基本阶段：一是量的消费阶段，即人们追逐买得到和买得起的商品；二是质的消费阶段。即寻求货真价实、有特色、质量好的商品；三是感性消费阶段，即注重购物时的情感体验和人际沟通，这种感性消费是基于消费者个人的情绪情感体验而产生的消费行为，它以个人的喜好作为购买决策标准，以个人心理满足、个性实现、精神愉

3、悦为主要消费目标，对商品“情绪价值的重视胜过对“机能价值的重视，因此，严格地说，这是一种“Word资料情绪情感消费，而不是完全的感性消费。 　　从心理学角度来理解消费者。感性消费除了基于情绪情感体验的消费形式以外，还包括基于个人直观感性认识的消费形式。两种感性消费形式产生的诱因不同，体现出来的理性水平也不同，因此厂商选择的营销组合策略也应该不同。 感性消费的类型 　　1基于直观感性认识的感性消费 　　心理学认为，人的一般心理活动过程有3个基本过程：认识过程、情绪情感过程、意志过程。认识过程又具体表现为感觉、知觉

4、、表象、记忆、注意、思维、联想、想象等形式。感性认识是对事物外部形态直接、具体的反映。包括感觉、知觉、表象等形式。商品的外观造型、色彩、香味、味道、音质、质感等外在特征给予消费者感官的直接刺激，营业场所的布置对消费者的感官刺激导致的购买行为属于感性消费，这种感性消费是基于对事物的感性认识而产生的。刺激物自身显著的特征，如艳丽的色彩、夸张新颖的造型、动感的设计、恰人的香味都容易引起消费者的感知觉注意。使表象维持的时间延长。因此，厂商应注意消费者购物过程中的一切情境刺激物。如产品设计包装、品牌命名、营业场所布置等，它们是

5、消费者感性购买最直接的原因。Word资料 　　2基于情绪情感体验的感性消费 　　情绪情感是指客观事物是否符合人们的需要而产生的主观体验。人们对刺激物的情绪情感取向是以“需要为中介的，凡是符合人们需要、观点、愿望、态度的刺激物均会引起愉快的、积极的情绪情感体验；反之则反是。基于情绪情感体验的消费形式也属于感性消费。能影响消费者情绪情感的因素是多方面的，既有商品的因素。又有服务、环境的因素。例如。与自我个性或理性状态相吻合的品牌，赋予自信、体现社会地位的商品，煽情的广告，营业员恭维、赞赏的态度等。菲利浦·科特勒所说的

6、感性消费即是指该类型的消费，它是在人类社会进入经济发达、生活富裕的后现代社会时产生的一种新型的消费形式。经济发展带来了人们生活水平的提高，同时，也给人们带来了快节奏的生活、高度紧张的工作和不堪负重的心理压力，人们开始重视闲暇生活的质量。关注精神生活的内容和情感的需要，表现在消费行为上就是：购物时主要凭借个人主观感受进行，不愿意货比三家、价比三家，希望购物过程更加轻松、愉快。早在1972年，美国学者托伯(Tauber)就探索了消费者上街购物的动机，他发现。除了购买所需的东西以外，消遣、自我愉悦、感官刺激、打发时间、体验

7、顾客的地位和权威等是消费者逛街购物的更广泛、更重要的原因，因此，消费者去购物。更多的是体验一种心情。Word资料 感性消费的层次 　　感性消费时代，无论男女老少都倾向凭借主观感性进行消费，希望享受购物过程，但是，由于消费者知识经验积累的不同、受教育程度的不同，因此在感性消费过程中体现出的理性水平也不同，于是，我们将感性消费划分为初级感性消费形式和高级感性消费形式两种。 　　1初级感性消费Word资料 　　市场研究调查显示，受教育水平较低的消费者倾向于依赣感官直觉消费，商品知识和购买经验匮乏的消费者也倾向于凭借商

8、品的外显特征决定购买。例如，孩子们购买食品的主要原因第一位是包装好看，其次是其他小朋友在吃，第三是有赠品，而食品的营养几乎无人关注，这是一种极的初级的感性消费。对于成年人，如果不够成熟，同样也会发生初级感性消费。例如，不懂电器的消费者主要根据电器的色彩、外观形状、价格、声音效果来决定买否。又例如，缺少经验和个性不成熟的青年消费者容易冲动性购买，