整合营销传播.ppt

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1、整合营销传播第一篇基本框架概念界定学科发展理论界定什么是IMC？IMC定义-1“以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”-上海交通大学王方华教授-什么是IMC？IMC定义-2“整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”他们在策略发展的源头就行整合，以零基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问题来运用传播技能，同时也谨记在心，

2、并不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。”-台湾奥美广告公司-什么是IMC？IMC定义-3“一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系－－并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。”-美国广告协会的定义-什么是IMC？IMC定义-4“IMC是在一段时间内，发展并执行针对消

3、费者的各项说服传播策略的过程。IMC的目的是去影响特定阅听众的行为。IMC会使用所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的沟通方式。总之，IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后来传播策略的发展，包括形式和方法。”整合营销传播会使用到所有可能传达企业或品牌讯息的可能管道，这些接触消费者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的讯息、购物点或其它任何可能的讯息管道。”-美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授群-营销是指企业发现或挖掘准消费者需求，从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品，主要是深挖产品的内涵，切合准消费者的需求，从而让

4、消费者深刻了解该产品进而购买的过程。传播是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。信息是传播的内容。传播的根本目的是传递信息，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。营销的实现取决于传播为什么？营销传播1、传播创造商品意义——商品的社会学意义由广告传播所构建。2、传播创造品牌识别——商品生产与营销的同质化日趋严重3、传播构建顾客关系——认知是构建关系的第一步。思考题：商品的社会学意义从何而来？有何作用？自我：自己对自己较稳定的认知、评价、情感和态度。——现实自我——理想自我——镜像自我商品的社会学意义有助于自我意

5、义的生成；自我身份的确定；填补现实自我与理想自我的鸿沟。传播与营销之间的因果关系传播认知关系态度品牌的选择思考题：整合营销传播就是整合所有媒体开展传播活动。判断对错“整合”:多重的意义整合营销传播是一个战略的概念，其中“整合”包含多重的意义：l不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”，互相配合，实现传播的整合。l不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。l不同空间的整合――品牌全球化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。l不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客

6、户、股东、政府……）传播时，应保持公司统一的形象。“整合层级模式”1)形象的整合:一个外观、一个声音、强烈品牌形象焦点Ex:KFC2)持续一致的声音:一致的声调与外观、对不同的受众保持协调一致的讯息（客户、同行、供应商等等）Ex:可口可乐3)良好的倾听者:诱发双向沟通、透过免费电话、调查、商展、等等促进回馈、焦点是长期关系Ex:宜家4)世界级公民：社会、环境意识、强烈公司文化、焦点在更广的社区Ex:？？为什么要IMC？为什么要IMC？整合营销传播的背景讯息可信度的下降大众媒体传播的费用上升和效果下降媒体与受众的更加细分平价产品与同质性产品增加信息科技的变动整合营

7、销传播理论的学科背景（总结）一、市场营销理论的研究成果社会营销理论关系营销理论体验/绿色/网络营销理论二、品牌理论的研究成果品牌创建理论品牌识别理论三、视觉传播理论的研究成果视觉传播中的感、知觉理论作业（1）单数小组什么是数据库？数据库有什么作用？数据库如何建立？目前较常用的数据库有哪些？分别有什么特点和用途？作业（2）双数小组什么是大数据？大数据有何用处？大数据给商业带来了哪些影响？商业整合营销传播中如何应用大数据？成功案例第2篇整合营销传播的基础分析第四章识别和判断目标消费者和潜在消费者第五章规划品牌传播渠道与信息第六章评估企业投资回报率第七章IMC

8、战略制定及效果分析第四章