消费者接受淘宝在线评论的影响因素研究.pdf

《消费者接受淘宝在线评论的影响因素研究.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、TheResearchonInfluenceFactorsofConsumerstoAcceptOnlineReviewsofTaobaoAThesisSubmittedfortheDegreeofMasterMajor：ManagementScienceandEngineeringCandidate：LiLinghuiSupervisor：Professor.WangZongjunWuhanInstituteofTechnologyWuhan,Hubei430073,P.R.China摘要随着互联网的普及，网络购物因为拥有方便、快捷、经营成本低、库存压力小等优势，伴随着技术、制度等的完善，网

2、购已经逐渐成为一种新型的、重要的购物形式。而淘宝网的发展速度更是极快，历年淘宝都以绝对领先优势占据网络购物市场，而每年全国都掀起双十一购物热潮，一年浪潮比一年高，双十一被称为全民的狂欢日。在虚拟购物市场，不同于传统购物模式，信息存在不对称性，很可能造成“柠檬市场效应”，而愈来愈多消费者在购物前通常会搜寻其他消费者的评论，以此来降低购物风险，在线评论己经成为消费者主要的信息源，它担当了重要的沟通载体角色。可见，对哪些因素会影响消费者接受淘宝的在线评论进行研究，为维持网络购物的可持续发展，对消费者和网店商家提出有利建议有一定的必要性。基于霍夫兰德（Hovland）说服模型，构建本文5个指标维度：以

3、涉入度为出发点分析消费者特征；评论的数量、评论的内容质量两个指标分析在线评论文本特征；以评论者资信度为立脚点，分析传播者特征；考虑网购消费特征，将价格折扣添加为影响因素。采用小规模访谈、发放问卷调研等方法，共获387份有效样本数据，利用SPSSl7.0对样本数据进行实证分析，验证以上各个因素对消费者接受淘宝网的在线评论是否有影响，又是如何影响的。研究发现，当消费者处于高涉入度情况下，其接受在线评论的可能性比处于低涉入度情况下接受的可能性更大；评论数量与消费者接受在线评论的可能性存在正相关性，即数量越多，消费者接受的可能性越大；评论内容的质量与消费者接受在线评论的可能性存在正相关性，即质量越高，

4、消费者接受的可能性越大；价格折扣与消费者接受在线评论可能性存在正相关性，即折扣越大，消费者接受的可能性越大。根据研究结果，本文希望帮助商家更清晰了解消费者的心理，以在线评论状态，初步推断后期销量情况，及时且有效地采取相应的战略手段；同时希望消费者通过理论实证，深入了解我方和他方的心理和行为，做为商品评论者，消费者可以由己及人，换位思考，为其他潜在买者提供更加有效和易接受的参考意见。I关键词：在线评论；消费者；网店商家；实证研究IIAbstractWiththepopularityoftheInternetandtheimprovementofthetechnologyandsystem,onl

5、ineshoppinghasgraduallybecomeanewandimportantformofshopping，becauseonlineshoppingisconvenientandfast,andithastheadvantagesoflowoperatingcostsandsmallinventorypressure.ThedevelopmentspeedofTaobaoisveryfast.Taobaohastheabsoluteadvantageinthenetworkshoppingmarketseveryyear.AlotofpeopleshopontheNovember

6、11everyyear,andthenumberisbiggerandbigger.Thedayiscalleduniversalcarnival.Invirtualshoppingmarketswhichisdifferentfromthetraditionalshoppingmode,theasymmetryofinformationislikelytocausetheeffectof"lemonmarket",andmoreandmoreconsumersalwayssearchforotherconsumer’scommentsbeforeshoppinginordertoreduce

7、theriskofshopping.Onlinereviewshavebecomethemainsourcesofinformationforconsumers,anditactsasanimportantcarrierofcommunication.Inordertomaintainthesustainabledevelopmentofthenetworkshopping,whatfactors