创建持久品牌战略文件.doc

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1、创建持久品牌战略17/17创建持久品牌战略17/17创建持久品牌战略17/17创建持久品牌战略17/17创建持久品牌战略17/17创建持久品牌战略17/17创建持久品牌战略17/17创建持久品牌战略17/17创建持久品牌战略17/17创建持久品牌战略17/17创建持久品牌战略17/17创建持久品牌战略17/17创建持久品牌战略17/17创建持久品牌战略17/17创建持久品牌战略17/17创建持久品牌战略17/17关于企业和市场，曾经有一个特不形象的比喻：企业如船，市场似水，品牌是旗帜。水能载舟，亦能覆舟。企业只有熟识“水性”，才能乘风破浪，而品牌之旗高高飘扬，则

2、让企业在众多的“船只”中间引人注目，领先前行。    一、品牌策略与企业经营    古代到近代的商业经营，要紧靠的是好的产品和声誉。所谓“有口皆碑”，消费者口口相传，质量信誉高于一切。如药王“同仁堂”靠的确实是长期坚持用料精良，加工质量上乘，信誉第一，童叟无欺；还有闻名的全聚德、瑞蚨祥、陆和升等，其有特色的产品服务加上持之以恒的良好信誉，是过去企业做“品牌经营”成就百年老店的全然。现代一些企业也继承了这一思想。如方太的老总茅理翔先生针对品牌经营就曾提出：品牌是“产品、厂品和运气”的结合。仅有好的产品是不够的，还必须有优良的企业文化和优秀的企业家与职员品行。尽管关

3、于品牌概念有许多不同的定义，但笔者认为，这是一个专门好的关于品牌经营的现代诠释。    1、品牌经营的核心    现在有许多企业所谓的做品牌，或者停留在简单地做产品形象标识上，或者是通过媒体炒作以求得“一夜成名”，或者是追求短期销售业绩等等。西方发达国家的大企业做品牌的行为与我们不同，他们在品牌经营上有着执着的追求和深刻的内涵，广告和形象识不系统等只是其外表形式，制造价值才是其追求的核心。而我们一些企业则往往陷入一味追求形式之中，有着“舍本逐末”的倾向。如此的品牌经营可能获得一时的“名气”，但最终只能成为过眼烟云的“品牌泡沫”。    许多人看到品牌的好处或做品

4、牌经营可能产生的巨大经济价值，但却专门少系统地考虑其中的复杂性和风险。做品牌显然是一个复杂的系统工程。企业可能有几千名职员，几十种产品，每天生产成千上万件产品，工序流程更是复杂多变。品牌则可能确实是一个或几个。而每一个职员、每一个产品、工序流程等都可能破坏品牌的价值或声誉，加上激烈的市场竞争，因此要建立并长期维护一个品牌的形象和价值就必须约束职员的行为、操纵产品或服务的质量、持久地维护和制造品牌提供的价值承诺，这无疑是难上加难的情况。这就相当于在消费者无所不在的监督下实施长期的承诺。在那个意义上，品牌实在是企业背上的一个“金十字架”，尽管“金”光闪闪，但没有不断

5、地努力，就迟早可能会被市场打入“地狱”。    2、品牌＝体力＋脑力＋制度＋信誉    做品牌经营的系统工程，在我们看来能够用一个简单的等式来表达：“品牌＝体力＋脑力＋制度＋信誉”。“体力”是要求企业躯体力行，做好企业流程的每一个差不多功，这需要付诸于每时每刻的具体行动和努力。“脑力”确实是靠智力或创新来制造品牌的价值，在产品技术、生产工艺流程、营销和战略等方面的创新，是制造和维系品牌竞争力的核心要素。同时，还因为品牌是对消费者的长期价值承诺，因此，没有“制度”的保证，所谓的“品牌”就可能是流星飞逝。制度之于品牌犹于高层建筑的基础，缺了它，品牌的大厦就看起来建立

6、在流沙之上，时刻有倾倒的危险。此外，尽管我们在以上的品牌等式中，将“信誉”放在最后，但它却可能是品牌经营中最为重要的部分。我们看到一些企业因为信誉缺乏而毁于一旦。信誉之于品牌犹如酒的醇香，窖藏的年代越久，其香味就愈发浓厚诱人。品牌实际上是凝聚了企业的“产品、厂品和运气”的历史与辉煌，它是树立在消费者心中的一座丰碑。没有信誉的企业在那个地点找不到它的地位，因此也谈不上品牌经营。    3、走出品牌经营的误区，才能创建持久品牌    在国内令人眼花缭乱的品牌宣传背后，不难看出我们在相对短的经营历史下品牌的肤浅性和浮躁性。缺乏价值制造可能是其中最为关键的问题。为了迷惑

7、消费者，我们的品牌中许多采纳的是“洋名”，让人难辨是“洋货”依旧国货。而外资企业在中国市场上使用的却是地道的“本土化”品牌名。殊不知，中国人穿上西服让人看上去总觉得与我们的品性和气质有些“不对劲”，倒是唐装更适合于我们；为了迅速扬名天下，我们不惜血本争夺中央电视台“标王”广告和进行铺天盖地的广告“轰炸”，而最后被炸晕炸死的往往不是消费者而是厂商自己；为了卖出产品，我们讲自己无所不能，有病者治病，无病者防病。事实上，它的价值何在，我们的厂商自己既不清晰也不相信。一个品牌缺乏真实的和消费者能够感知的价值，则那个品牌就只能是“花拳绣腿”，中看不中用。价值是什么？价值是

8、厂商为消费者制造的利益减