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1、第五章消费者购买行为分析ConsumerBuyerBehavior学习目的和要求1、掌握购买者行为模式的一般规律2、了解阻碍消费者购买行为的要紧因素3、认识消费者购买行为的不同类型4、了解购买群体决策中的角色及各自的作用5、了解消费者的购买决策过程和决策方式73/73第五章消费者购买行为分析ConsumerBuyerBehavior学习目的和要求1、掌握购买者行为模式的一般规律2、了解阻碍消费者购买行为的要紧因素3、认识消费者购买行为的不同类型4、了解购买群体决策中的角色及各自的作用5、了解消费者的购买决策过程和决策方式73/7373/73市场营

2、销的差不多特征是强调企业的经营活动必须以顾客需要的满足为导向，然而真正重视对顾客购买行为的全面分析却是从二十世纪50年代才真正开始。随着第二次世界大战以后，美国和西欧的经济向全面的买方市场进展，消费者在市场交换活动中的主动地位越来越明显，要紧从经济学的角度研究企业营销活动的早期市场营销理论差不多专门难解释当时市场中所出现的许多现象。这时从行为科学角度研究企业营销活动的购买者行为学派开始出现。社会学、心理学的研究方法开始用于市场营销的研究，从而使购买者行为的研究最终成为市场营销理论体系中的一个重要组成部分。购买者行为理论认为，企业在其营销活动中必须

3、认真研究目标市场中消费者的购买行为规律及其特征。因为消费者的购买行为不仅受经济因素的阻碍，还会受到其他多种因素的阻碍，从而会产生专门大的差异。即使具有同样类型需求的消费者，购买行为也会有所不同。因此，只有认真研究和分析了消费者的购买行为特征。才能有效地开展企业的营销活动，真正把握住企业的顾客群体，顺利实现同顾客之间的交换。第一节消费者购买行为模式对消费者购买行为规律的研究首先涉及到消费者购买行为的差不多模式，它要紧要回答以下一些问题：形成购买群体的是那些人？购买者他们要购买什么商品？购买对象他们什么缘故要购买这些商品？购买目的那些人参与了购买决策

4、过程？购买组织他们以什么方式购买？购买方式他们在什么时候购买？购买时刻他们在那儿购买？购买地点73/73这些问题往往要通过广泛深入的市场调查来获得答案，而企业则必须在此基础上去发觉消费者的购买行为规律，并有的放矢地开展营销活动。企业的营销活动对一个具体的消费者消费者来讲，是否能够产生作用，能够产生多大作用，对哪些人最为有效，能够从心理学的“认识-刺激-反应”模式去加以认识。这是研究购买者行为最为差不多的方法。因为任何购买者的购买决策差不多上在一定的内在因素的促动和外在因素的激励之下而采取的。要使企业的营销活动获得成功，关键要看这些活动是如何样对消

5、费者产生阻碍的，不同的消费者有各自会对其作出如何样的反应，而形成不同反应的缘故又到底是什么。我们可从“认识-刺激-反应”模式动身去建立消费者的购买行为模式（图5-1）。营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量图5-1消费者购买行为模式购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集方案评估方案决策购后行为73/73从这一模式中我们能够看到，具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业的营销活动刺激和各种外部环境因素的阻碍而产生购买取向的；而不同特征的消费者关于外界的各种刺

6、激和阻碍又会基于其特定的内在因素和决策方式作出不同的反应；从而形成不同的购买取向和购买行为。这确实是消费者购买行为的一般规律。在这一购买行为模式中，“营销刺激”和各种“外部刺激”是能够看得到的，购买者最后的决策和选择也是能够看得到的，然而购买者如何依照外部的刺激进行推断和决策的过程却是看不见的。这确实是心理学中的所谓“黑箱”效应。购买者行为分析确实是要对这一“黑箱”73/73进行分析，设法了解消费者的购买决策过程以及阻碍这一决策过程的各种因素的阻碍规律。因此对消费者购买行为的研究要紧包括两个部分，一是对阻碍购买者行为的各种因素的分析，二是对消费者

7、购买决策过程的研究。第二节阻碍购买行为的要紧因素毫无疑问，经济收入水平是阻碍消费者购买行为模式的差不多因素。不同收入水平的人的购买行为会有专门大的差异。有钞票人会购买大量的奢侈品，而低收入者则只能以满足差不多生活需求为限；人在有钞票时会显得大方大方，潇洒自如，而在经济拮据时则会变得唯唯诺诺，斤斤计较；不同收入层次的人甚至连购买商品所选择的地点和商店都会有所不同。因此有人认为消费者是一种“经济人”73/73，其购买行为要紧受其经济收入水平的阻碍。然而，在现实生活中，我们不难看到，同一收入水平的人，他们的消费行为也存在着专门大的差异。如在外资企业工作

8、的职员同经营服装生意的个体经营者收入都比较高，但两者消费行为却有相当大的差不。因此，营销学者认为。经济因素关于消费者的购买行为当然有着重