行销执行评估与控制培训.doc

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1、行销执行评估与操纵（市场策略；市场稽核）市场打算打算的要点*整理过去 (⒈优势，劣势；⒉理，利，节；⒊整理数字上的偏差)；*面对以后 (竞争；进展；环境）；打算今后（潜力；大方向）。*目前的市场位置；今后的目标与方向。*机会与难题分析。(SWOT ANALYSIS) (STRENGTHS, WEAKNESSES,  OPPORTUNITIES,   THREATS)打算的意义*公司打算的中心(销售打算是全部打算安排的中心）*包括公司要员（生产部，财务部，互通意见）*越来越重要和复杂四种趋势：⒈公司结构大而复杂；⒉

2、竞争者越来越多；20/20⒊科技与市场环境，社会进展，消费者口味变化快；⒋新产品多打算的目标四项差不多目标:*最大收益(MaximizingRevenue）*最高利润(MaximizingProfits)*最多回报(MaximizingReturnonInvestment)*最低开费(MinimizingCosts)20/20市场打算1.不要为打算而打算2.不要将所有资料堆放在打算内3.集中重要项目4.尽可能数量化5.有充足的时刻6.将打算从日常工作中区分出来7.需要高层人员支持8.最好有一组打算人员9.行动化1

3、0.准确和精简11.有所创新，但不脱离现实12.有理，有利，有节市场操纵(1)效率操纵(Efficiencycontrol)销售效率分析(Salesdeficiencyanalysis)市场占有率分析(Marketshareanalysis)比率分析(Ratioanalysis)计操纵图(Statisticalchart)(2)获利能力操纵(Profitabilitycontrol)市场成本分析(Marketingcostanalysis)边际贡献分析(Contributionanalysis)(3)市场政策与治

4、理效率之操纵(Policyandmanagementcontrol)20/20置图之运用(Positioningchart)市场治理效率之评核(Marketing-effectivenessrating)市场审核(Marketingauditing)20/20市场操纵1.导向操纵(Steeringcontrol)2.关卡操纵(Yes-nocontrol)3.事后操纵(Postactioncontrol)操纵技术及理论的进展操纵技术的进展1.高速电子计算机(Computer)2.情报回收系统(Meterreadin

5、gsystem)3.改良的电子通讯方法(Telemail)操纵理论的进展1.物理系统工程师设计安全装置和回授操纵装置，以及系统行为学的观点来解决操纵问题。2.数学统计学家进展各种不同的机率模式来描述无法完全预测的环境，并求出最佳操纵模式。3.工业统计学家设计出品质管制的有用概念与程序，并可把这种程序推广至其它治理操纵工作。20/20两种不同公司组织的观念(b)行销导向的公司组织行销制造采购创意筛选与进展R&DD&E采购制造行销行销顾客(a)传统的公司组织顾客制造采购D&E设计与工程R&D研究与进展20/20行销部

6、门进展时期总裁总裁销售副总裁销售副总裁行销主管（其他行销功能）销售人员其他行销功能销售人员(a)第一时期(b)第二时期新产品经理行销研究经理销售经理行销副总裁广告及促销经理行销行政治理经理(d)第四时期(c)第三时期其他行销功能销售人员销售副总裁行销副总裁总裁销售人员其他行销功能行销副总裁销售副总裁总裁行销与销售执行副总裁20/20行销操纵之类型操纵之类型要紧责任操纵目的方法1.年度操纵打算o高级主管o中级主管检查是否达成规划结果销售分析市场占有率分析销货额对费用比率财务分析顾客态度追踪2.获利能力操纵o行销操纵

7、人员检视公司何处赚钞票，何处赔钞票。产品区域顾客群体配销通路订货规模3.效率的操纵o直线及幕僚主管o行销操纵人员评估并改善行销费用的效率及其阻碍力，改善市场消费的冲击销售人员广告促销配销4.策略操纵o高级主管o行销稽核人员检查企业是否在市场，产品，配销通路方面追求最佳机会行销效果考核量表行销稽核年度打算操纵之程序20/20修正行动我们应采取什么行动？绩效诊断何以发生这种结果？绩效衡量目标设定发生什么结果？我们要达成什么？20/20行销组织设计的阻碍因素组织原则经营哲学企业规划市场涵盖面产品种类行销策略行销组织经营

8、环境行销人才行销组织设计的阻碍因素行销操纵的要紧问题1.最高治理当局对行销附属系统的操纵2.行销部门对公司其它附属系统的操纵3.行销部门对外界代理商的操纵4.行销部门对行销人员的操纵5.行销部门对方案成效的操纵6.行销部门对专案的操纵20/20行销稽核－－策略性操纵行销稽核的本质1.定期性2.整体性3.系统性4.独立性行销稽核的定义行销稽核为对组织之行销环境，内部行销系统