菲利普-科特勒的水平营销和垂直营销理论分析.doc

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2、司的企业家。在美国超大型跨国企业的成长中，科特勒作出了巨大贡献。13/13菲利普·科特勒的水平营销和垂直营销理论解析营销学之父菲利普·科特勒的著作，被公认为营销宝典。《水平营销》中是大师最有阻碍力的著作之一。　　菲利普.科特勒：被公认为现代营销学之父，制造了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。在美国超大型跨国企业的成长中，科特勒作出了巨大贡献。13/13菲利普·科特勒的水平营销和垂直营销理论解析营销学之父菲利普·科特勒的著作，被公认为营销宝典。《水平营销》中是大师最有阻碍力的著作之一。　　菲利普.科特勒

3、：被公认为现代营销学之父，制造了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。在美国超大型跨国企业的成长中，科特勒作出了巨大贡献。13/13　　目前，科特勒是美国西北大学凯洛格治理研究生院的杰出教授，曾获芝加哥大学经济硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位，以及哈佛大学数学博士后和芝加哥大学行为科学博士后。　　有两种截然不同的创新之道：一种是在某一特定市场内部的调整；另一种是通过对产品作适当改动，来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类不，从而重组市场。　　我们称第一种为纵向营销，第二种为水平营销。它是一种重组已

4、知信息，通过更富探究性、可能性、诱导性的创新思维，从微观过渡到宏观。　　纵向营销，要求企业必须首先界定市场，利用市场定义来制造竞争优势。水平营销则基于拓展产品的需求、用途、目标或情境来努力开拓市场。只是，这意味着需要改变我们的产品。下面几种产品正是运用水平营销理念来进行改变，达到出奇制胜的目的：  13/13●健达出奇蛋在巧克力中增加了玩的用途。　　●麦条给原本专作早餐的麦片增加了快餐的情境。　　●Actimel给酸奶增加了抗菌的需要。　　●网吧给咖啡馆增加了上网的用途。　　●好奇训练裤增加了目标市场：那些不需要尿片的儿

5、童。　　●芭比娃娃增加了青青年玩洋娃娃的需要。　　●13/13随身听增加了在现有的解决方法都不可能的场合中播放机的用途。　　因此，水平营销意味着对产品进行重大的改变，其结果与纵向思维的结果大不相同，最终的创意也许意味着要对市场、渠道，乃至公司的使命重新界定。水平营销将探究所有纵向营销无法抵达的领域。因此，其最与众不同之处在于思维方式：通过改变产品以增加需要、用途、情境或目标市场，来对产品进行重组。　　运作方式对比纵向营销以逻辑和序列的思维为基础。而闻名作家爱德华。德。波诺创新地引入了水平思维的概念，“一组通过对储存在大脑

6、中的概念，进行敏锐的重新组合来利用信息的过程”。　　因此，水平思维能够归结为两点：1.对模型（我们头脑中的概念）的分析。　　2.改变这些模型的技巧（改变它们的方法）。　　能够看出，水平营销进行制造，而纵向营销进行选择。两者最大的不同，在于水平思维与纵向思维的区不：●水平营销过程产生新的方向，而纵向营销沿着一个固定的方向前进。　　●水平营销具有启发性，而纵向市场营销是分析性的。　　●13/13纵向营销遵循一定的序列，而水平营销则会无意中跳跃到其他产品或类不上，以捕捉可能的点子和产生变化。　　●纵向营销必须步步正确，水平营销

7、不必非得正确。假如最终的结果有效，过程也会被认为是有效的。　　●13/13纵向营销通过淘汰法进行选择，而水平营销不淘汰任何可能导致新概念的选择。　　●水平营销能够利用那些与产品无关的种类或产品，而纵向营销排除那些处于我们的潜在市场定义之外的概念。　　●水平营销的方式不甚明显，而纵向市场营销则以序列的明显方式进行着。　　●水平营销是一个充满可能性的过程，而纵向营销则是一个确定性的过程。　　效果对比纵向营销的作用，大体可归纳为：●为扩大特定市场提供思路。　　●促使特定市场的潜在顾客转化为现实顾客。　　●使得产品能够出现于现有

8、市场所有可能的情境中。　　●有助于产品在特定市场的最大程度地渗透。　　●13/13使得企业在特定的市场中找到新的定位。　　然而，在成熟市场中以及从长远来看，纵向营销所产生的创新以及新增销售额并不高，而且同类厮杀的现象严峻。　　相比之下，来自水平营销的创新能制造出新的类不或亚类不，并产生一种或多种效果。　　1.水平产品