消费者行为学影响消费者行为的个体与心理因素.ppt

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1、第六章消费者的知觉和学习第七章消费者的需要和动机第八章消费者的态度第九章消费者的个性和自我观念消费者行为学ENGLISNVERSION首页进入第三篇影响消费者行为的个体与心理因素消费者行为学影响消费者行为的个体与心理因素ENGLISNVERSION上一章下一章首页消费者的知觉和学习消费者的知觉和学习影响消费者行为的个体与心理因素上一章下一章产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响。本章先对知觉进行了基本介绍，然后讨论了消费者知觉在包装、商标及广告上对企业产品的影响。消费者的知觉和学习6.1知觉概述一、什么是知觉知

2、觉是对事物各种属性的各个部分及其相互关系的综合反映。这种反映不是消极的、被动的，而是一种积极的、能动的认识过程。二、影响知觉的各种因素（一）客观因素1.知觉对象本身的特征2.对象和背景的差别3.对象的组合心理学的研究表明，知觉对象的组合服从以下原则：(1)邻近性原则：时间和空间上相接近的部分有一起被感知的倾向，不类似或距离远的部分就没有这种倾向。(2)相似性原则:相似的各个部分有被看成一个整体的倾向.(3)封闭性原则：几个对象共同包围一个空间，就容易被感知为一个整体。(4)连续性原则：几个对象在空间和时间上有连续性，易被感觉为

3、一个整体。（二）主观因素(1)个性：人们的个性特征会影响到知觉的选择性。影响消费者行为的个体与心理因素上一章下一章(2)兴趣：人们的兴趣往往会使他们把不感兴趣的事物排除到知觉的背景中去，而集中注意于感兴趣的事物。从而使得不同的人对同一事物感觉不一样。(3)需要和动机：凡是能够满足人的需要、符合人的动机的事物，往往会成为知觉的对象、注意的中心。反之，于人的需要和动机无关的事物则不被人注意。(4)经验：人们对事物所拥有的经验不同也对知觉的选择性有很大影响。正所谓“外行看热闹，内行看门道”。三、知觉错误（一）人类视觉的错误反应大多数人

4、相信他们所看到的东西，然而，视知觉的科学研究表明，我们所看到的东西并不总是事物的本来面目。(1)线条(2)形状(3)尺度和空间：充实的空间总是比空虚的空间在面积上显得更大(4)质地(5)色彩色调是指颜色家族的名称，是我们辨认红、黄、绿、蓝、紫的术语。色环中相互毗邻的色彩被称作相似色或相关色，相似色之间的间隔越近，其色彩就越和谐。影响消费者行为的个体与心理因素上一章下一章色值是指一种颜色的明度或暗度，它取决于吸收或反射光线的总体比例。色品是颜色的第三个维度，它表示色彩的强度或纯度。强烈的、鲜艳的、饱和的色彩说明强度高；柔弱的、灰暗

5、的、中性的色彩说明强度低。色彩错觉发生在两种颜色并列的时候。另一种色彩错觉通常称作残留影象。（二）服饰中的错觉1.丰满的体型。2.细长的体形3.矮胖的体形4.高大的体形5.质地和色彩在服装色调和人体色调的关系方面，一般而言，冷色皮肤以冷色或深色服装为佳，暖色皮肤以穿暖色服装为佳。通常情况下，服装色调的色值略高于皮肤可以改善皮肤的光洁度。如果人们希望强调太阳晒黑的皮肤，以穿浅色服装为好。暖色的饱和度较低而色值较高，在对比之下它可以使红润的皮肤显得苍白。鲜艳色调，如蓝绿色，其互补色可以强调皮肤的色彩，而且可以使苍白的脸色透出红润。灰

6、黄色皮肤可以被蓝紫，紫色和红色的服装所强化，也可以由黄绿色服装来减轻。若人体色调自身缺乏强烈对比，则选择色品和色值适度的服装最为适宜。影响消费者行为的个体与心理因素上一章下一章四、消费者的学习（一）学习的基本理论１、条件反射理论２、学习的迁移理论学习迁移有两种情况：一种为水平迁移，指个人把所学的经验推广应用到其他类似的且难度相同的情况中去；另一种是垂直迁移，指个人把学得的经验因情境而重新组合，形成比原有的经验更高一级的学习。水平迁移使学习知识的范围扩大，垂直迁移使学习的能力提高。３、学习曲线因为学习是不断反复进行的，所以学习的结

7、果会随着练习次数的增加而不断上升或加强，我们称之为学习的进步；但即使练习的次数不断增加，学习的结果却并不直线上升，而是在一定水平时停滞不前，称学习的“高原现象”。学习是有极限的，学习达到一定程度后，尽管增加练习次数，学习效率仍然不能提高，称之为学习极限。４、遗忘曲线记忆是人们过去经历过的事物在头脑中的反映。遗忘是人们对经历过的事物不能或错误地回忆或认知。德国心理学家艾宾浩斯在对人类记忆与遗忘作了专门研究之后，提出了著名的遗忘曲线，简单明确地显示了记忆与遗忘的相互关系。曲线表明，遗忘的过程先快后慢，记忆的愈多，遗忘的愈少，反之亦然

8、。（二）学习与消费者的购买行为１、增加消费者的商品知识，丰富购买经验２、有助于促发消费者重复性购买行为（三）消费者的学习方法影响消费者行为的个体与心理因素上一章下一章１、试误法：指消费者在学习过程中，最初总是要经历一些错误的尝试动作，以后随着不断的重复，错误动作