广告心理学教学课件ppt作者 黄合水广告心理学 第5讲.ppt

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1、广告心理学黄合水第五讲消费者行为1.非理性购买行为2.理性购买行为非理性购买行为1.非理性购买行为1.理性与非理性购买行为消费者购物行为按理性参与或计划完善的程度分类理性购买非理性购买理性与非理性购买行为非理性购买的主要特点之一就是没有计划，这类消费者占有一定的比例：（资料来源：明确市场策划（上海）有限公司：《上海高级商场消费人群研究报告》）理性与非理性购买行为从消费者的角度来看，理性和非理性购买行为的主要区别：购买行动是不是有计划的如果是事先计划好的，然后按计划行事，这就是理性的，家庭主妇拿着开列好的购物单到大卖场购买，这就是理性的行为；购买的物品是否是

2、生活中必需的如果买回来的东西没有什么用，或者不知道用于何处，那么这种购买就不是理性行为；购买时使用知识经验的多少在选择一种商品时，如果需要了解很多有关商品知识，或者以过去的产品使用得失为依据，那么，这种购买行为就是相对理性的。理性与非理性购买行为区分理性和非理性购买行为也可以从商品的角度来看：商品价格的高低价格高的商品，消费者的购买行为倾向于理性；商品的重要性越重要的商品如治病的药品、送给重要人物的礼品，其购买一般也是比较理性的。理性与非理性购买行为非理性购买行为忠诚性购买行为诱惑性购买行为从众性购买行为非理性购买的又可进一步分为三种这三种非理性购买行为的

3、特点各不相同忠诚性购买①忠诚性购买①忠诚性购买行为什么是忠诚性购买行为？忠诚性购买是过去买什么品牌，现在接着买该品牌，不换其他品牌的购买行为忠诚性购买也是规避购买风险的一种手段对于新的品牌，质量如何自己不放心，可是又不大想或没有时间去了解新的品牌品质、性能如何。刚好过去使用过的品牌，质量很好、效果很好，或者至少没有觉得什么不好或特别让人不满意的地方，因此购买使用过的品牌就成为最省事的选择。忠诚性购买行为影响忠诚性购买行为的因素忠诚性购买与消费者对产品品牌的态度、信任程度以及产品的购买习惯有关当某种品牌已为消费者所偏爱并取得消费者的信任时，消费者一旦需要这一

4、类别的产品就会不加思考的选择该品牌消费者使用次数越多的产品，越可能成为他们选择的对象性格内向的消费者也更可能发生忠诚性购买行为忠诚性购买行为产品推入市场初期广告活动目标：树立品牌形象促使消费者对品牌产生良好的态度，甚至产生偏爱市场导入期过后广告活动目标：促进产品销售配合促销活动进行，以期造成消费者重复购买，逐步建立消费者的品牌忠诚消费者初步形成品牌忠诚之后广告活动目标：支持消费者的品牌忠诚增加消费者对品牌的信任感对于忠诚性购买者来说，在广告活动的不同时期，应采取不同的广告策略广告必须如实的告诉消费者品牌与产品能够带来的利益，不能过分夸大产品的功能、效用，否

5、则适得其反诱惑性购买②诱惑性购买②诱惑性购买行为诱惑性购买是由产品本身刺激引起的购买这种行为常常是在购买现场发生的产品外观造型好看一点、样式新鲜一点、包装鲜艳夺目一点，甚至是售货员会说一点，都可能促使消费者产生购买冲动。诱惑性购买的产品，不一定是消费者生活中所需要的，但却能满足人们的即时需要。满足了消费者一时的好奇心与感官刺激的需要随着现代产品的造型设计和包装技术的发展，产品的外观、样式对人们产生了不可抗拒的诱惑力诱惑性购买行为影响诱惑性购买的因素包装国外关于化妆品的研究发现，许多名贵的化妆品与价格低廉的化妆品在营养成分构成方面没有太大的差别，给人造成二者

6、有巨大差别的都是人为因素，其中包装是最重要的因素之一终端的陈列摆设哈巴德1969-1970年曾对货品货架上的朝向效果进行研究表明货架的摆设与高低会影响货品的销量专柜展销、POP等诱惑性购买行为包装造型产品的包装造型一定要设计的美观、有特色，让消费者喜爱商品陈列搞好商品在商店柜台的陈列，使商品处于显眼的位置专柜展销举办商品的专柜展销或联合展销POP宣传加强POP广告宣传，如橱窗展览、柜台招贴等要有效地促进消费者的诱惑性购买行为，下列几个方面值得重视从众性购买③从众性购买③从众性购买行为从众性购买是什么？由于受他人或周围情景因素的影响而进行的购买活动从众性购买

7、从本质上说，是降低购买风险的手段之一当自己不清楚什么东西是好时，跟大多数人或别人购买同样的东西就会感到安全一点。如果自己不想、懒得去判断各种品牌的好坏，可是又觉得不能随随便便买时，跟着别人买也是一种策略选择。我国人口众多，传统上有强调集体和服从，所以从众购买的现象十分普遍从众性购买行为从众性购买行为产品从众品牌从众从众性购买的发生一般有两种情况从众性购买行为产品从众消费者不是真正需要这种商品，他们自己对所购买的产品实现并没有充分的了解，也没有购买的计划。他们的购买行动是由于别人的行动引起的，如商店里的抢购现象从众性购买行为品牌从众消费者存在着某种需要，有购

8、买某类产品的意图。但是在品牌选择上，他们不是选择经过分析比较后而认