市场营销教学课件ppt作者 彭代武11第十一章 促销策略.ppt

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1、1《市场营销》（第2版）主编：彭代武副主编：梁仕伦、陈向军、李亚林2第十一章促销策略[学习目的与要求]1.促销与促销组合的含义和影响因素2.广告的含义与如何进行广告决策3.宣传的含义与如何进行企业宣传4.人员推销的含义与原则，如何进行人员推销5.营业推广的含义与如何进行营业推广6.公共关系的含义与如何开展公共关系活动3[学习内容]第一节促销与促销组合第二节广告策略第三节人员推销策略第四节营业推广策略第五节公共关系策略4[引导案例——“商务通”与“名人”的促销战]“商务通”与“名人”是国内著名的两家PDA产品产销商，两家企业在促销、人才、技术等方面展

2、开了多轮激战，促进了我国PDA市场的繁荣和发展。5一、促销与信息沟通二、促销组合及其策略三、影响促销组合的因素第一节促销与促销组合6一、广告的含义二、广告的特点与作用三、广告媒体及其选择四、广告决策第二节广告策略7第三节人员推销策略一、人员推销的含义及其形式二、人员推销的任务及其特点三、人员推销策略四、推销人员队伍的建设与管理8一、营业推广的含义与特点二、营业推广的形式三、营业推广的策略第四节营业推广策略9第五节公共关系策略一、公共关系的含义与功能二、公共关系的特点三、公共关系的原则四、公共关系的活动方式五、公共关系的主要决策10一、促销与信息沟通

3、二、促销组合及其策略三、影响促销组合的因素第一节促销与促销组合11（一）促销的概念促销是“促进销售”的简称，也称为销售推广。它是指营销者运用一定的方式和手段，向目标顾客传递与商品销售相关的信息，使目标顾客认识、了解、信任和购买商品，以达到促进产品销售目的的一系列活动。一、促销与信息沟通12（二）促销的特点1.促销的对象是目标顾客2.促销的目的是促成购买3.促销的实质是与顾客沟通，传递销售信息4.促销的方式是运用人员和非人员方式13（三）促销的作用1.传递和沟通销售信息，让更多的目标受众知道和认识商品。2.诱导和刺激顾客的需求，使其产生购买欲望，增加

4、销售量。3.突出商品特点，强化企业的优势。4.提高企业声誉，稳定和巩固市场销售。14（一）促销组合的含义促销组合是指为实现一定的促销目标,在促销活动中使用的各种促销方式和工具的有机结合。它包括广告、宣传、人员推销、营业推广、公共关系等促销方式。二、促销组合及其策略1516（二）促销策略1.“推动”策略2.“拉引”策略1718案例伊利集团开辟湖北及东北市场策略19三、影响促销组合的因素（一）促销目标（二）产品的性质与特点（三）产品生命周期阶段（四）市场特点（五）促销策略（六）竞争（七）宏观经济环境（八）促销费用预算（九）营销组合中的其他营销因素202

5、122第二节广告策略一、广告的含义二、广告的特点与作用三、广告媒体及其选择四、广告决策23一、广告的含义（一）广义的广告广告即广泛地告知公众某种事物的一种宣传活动。（二）狭义的广告广告即盈利性的商业广告。24二、广告的特点与作用（一）广告的特点1.公众性；2.传播渗透性；3.表现性；4.非人格性；5.要利用一定的媒体；6.要付费用。25（二）广告的作用1.传播信息，沟通产销；2.刺激需求，促进销售；3.指导消费，满足人们需求；4.加速商品流通，促进社会再生产；5.鼓励竞争，促使企业不断地提高产品质量；6.提高企业的知名度。26三、广告媒体及其选择（

6、一）广告媒体及其优缺点27（二）广告媒体的选择1.产品的性质；2.消费者习惯；3.媒体的传播范围；4.媒体的费用；5.媒体的新颖性；6.广告的目的。案例“娃哈哈”的媒体组合28四、广告决策（一）确定广告目标；（二）广告定位决策；（三）广告创意与构思；（四）广告诉求与表现；（五）选择广告媒体；（六）广告费用预算；（七）广告效果评估。案例Sonax汽车护理用品广告方案29一、人员推销的含义及其形式二、人员推销的任务及其特点三、人员推销策略四、推销人员队伍的建设与管理第三节人员推销策略30（一）人员推销的含义1.广义的人员推销2.狭义的人员推销一、人员推

7、销的含义及其形式31（二）人员推销的形式1.上门推销；2.柜台推销；3.会议推销4.电话推销；5.互联网推销案例索尼公司的推销术32（一）人员推销的任务1.收集市场情报，服务企业营销决策2.传播和沟通信息3.发现市场4.推销产品二、人员推销的任务及其特点33（二）人员推销的特点1.推销员与顾客可以进行面对面的交流。2.便于推销员与顾客培养良好的人际关系和友谊。3.推销员反映及时，便于提高推销效率。4.费用开支较大。34（一）试探性策略（二）针对性策略（三）诱导性策略（四）公式性策略三、人员推销策略35（一）推销人员的选聘、分工和培训（二）推销人员的

8、评价与激励四、推销人员队伍的建设与管理36案例——丰田公司严格的推销培训制度37一、营业推广的含义与特点二、营业推广的形式