有关“王老吉”的是是非非.doc

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1、有关〃王老吉〃的是是非非战略配称+执行A价格策略A分销策略A推广策略（红罐+绿盒）战略配称+执行A价格策略A分销策略A推广策略（红罐+绿盒）•上市前市场上缺少相似的竞争者-红罐王老吉•高价位会带来好的品牌形象,消费者会认为是高质量的保证•价格高于行业平均水平，但在合理范围内王老吉京茶310ml/罐•参照了市场上已有的功能饮料价格制定的红牛维生素功能饮料250ml乐百氏脉动维生素饮料（水蜜桃口味）600ml瓶¥3.3¥4佳得乐（浆果）600m"瓶¥5.3•作为行业的领导者/不能随思降低价位/防止产生价格战,导致品类市场的衰退•价格的降低会使消费者对王老吉的品牌以

2、及高质量产生怀疑•作为行业的领导者/不能随思降低价位/防止产生价格战,导致品类市场的衰退•价格的降低会使消费者对王老吉的品牌以及高质量产生怀疑咯■绿包王老吉•红罐王老吉走的是中高端市场,而绿包王老吉刚好弥补了低端市场的缺失•在红罐已经成功的基础上,消费者认可了王老吉这个品牌,已有了一定的顾客基础•红罐和绿包的差异化包装,会给人们”红罐二绿包+铝罐〃这样的意识,从而认为两者没有差别土老吉王老吉消费者消费者〉餐饮渠道〉王老吉王老吉消费者现代渠道树形象大卖场现代渠道I一超级市场网络在相当长的时间/传统渠道仍是产品销售的主要渠道先让经销商赚到钱，才能稳固销售渠道，进而

3、保证获得利润餐饮渠道促提升增长快，容量大容易引导和教育原因TW比较高示范效应簸輕促提升全国餐饮行业爭售总额及增长情况20.0000O15.000OO10.000.005,000.000.0020012002200320042005200620072008(E)2500200015OO10.005.000.00零笞总無〈亿元〉容易引导和教育增长快，容量—价比较高示范效应选择湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”以餐饮为渠道h设计制作电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送的具体做法让消费者免费品尝王老吉宣传其祛火功能特通渠道搞突破收效费用特通渠道搞突破请导购、提

4、供品尝品联合大促销如与啤酒搞联合促销“买一打啤酒送两罐王花口推出王老吉兑红酒的尝试性营销U!接着王老吉兑威士忌r、・f特通渠道搞突破网吧王老吉46王4HK^901424茶M13M^FOM5V1»SVP34t$植物饮料汕凉爽IIikS^RtSTiUBi5tII'II—ITt111■X采闱车草g*・AC/dHMLSM4.:TtUWOlYY^CM»-LIHO■绿包王老吉王老吉红罐王老吉是香港王氏后人提供以生产经营药品为主业的广州王老吉药业,生产经营盒装王老吉配方，经王老吉药业特许，由加多宝公司独家生红罐王老吉是香港王氏后人提供以生产经营药品为主业的广州王老吉药业,生

5、产经营盒装王老吉配方，经王老吉药业特许，由加多宝公司独家生疋经营。■绿包王老吉为什么要选择跟随战略■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■•••如何进近跟胞战畴•••••••••••如何界定红罐与绿盒王老吉间关系!■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■为什么要选择跟随战略窈如何进行跟随战略羯广告一家企业，不同规格产品.Ay・K>・>>.»!.KAW・>・,

6、・>.>.>.>.KK>p红：送礼者，聚会组织者绿：价格敏感者女m家庭主妇学生等红：餐饮渠道社交场合绿：家庭渠道非社交场合红：3.5元绿：2元•实施跟随战略•推广广告语“王老吉，还有盒装”•确定目标消费人群•制定价格及推广方案•明确差异（消费者感知）包装、价格，而非企业红罐与绿盒的关系罐vs绿盒跟随战略强化了消费者感知的“差加多宝和广药成为了“一条绳上的蚂蚱”从竞争者角度红罐与绿盒的关系绿盒扛起“王老吉”大旗?从消费者角度从定位角度2003-2005年红罐与绿盒王老吉销售收入对比单位：亿单位：年■绿包王老吉推广战略g;红绿携手，红罐II幵拓市场，绿;i盒为补元

7、!□□□美丽的“无差异”误会年份（年）销售收入（亿）增长率（％）20030.520040.860%20052150%20064100%2007100%20081025%20091330%2010147.69%商标之争广药T36〃发展方略推出红罐〃王老吉在全球注册商标凉茶博物馆招揽快消人才•推出〃加多宝〃凉茶•网络营销〃怕上火,喝正宗凉茶〃/MUI•何其正•霸王凉茶•本地中小规模企业•etc王老吉’向标之争红罐&绿包二线品牌借机上位•配方之争•加多宝提出撤销"王老吉"VS"加多宝"建议•充分利用其好口碑•推广正宗王老吉和凉茶文化•海外市场•加多宝■加大宣传力度・

8、区分"加多宝"与广药"王老吉"■留住老