德芙广告经典案例分析.ppt

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1、德芙：牛奶香浓，丝般感受广告目标提高消费者购买兴趣.使消费者在看了或者听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激发消费者的购买欲望.一个成功广告应具备什么？一、简单性广告，这个针对消费者记忆的营销活动必须简单，让他接触的一瞬间就有感知。怎么简单呢？只说一件事。每个广告就那么点时间或空间，你不可能装进太多的东西。二、独创性向消费者讲各种品牌的共有东西是毫无意义的，别人都用过的形式或题材，你再生搬硬套只会麻痹消费者的视觉，广告效果可想而知。这就要求广告要能跳出窠臼，不落俗套。三、关联性广告

2、创意要和产品之间建立自然而然的联系，不能风马牛不相及；要以产品和目标顾客之间为轴，以其利益为基。四、戏剧性广告要有戏剧性，有所谓“桥段”（戏剧中的冲突），以产生记忆点。富于戏剧性的广告传播力强，记忆度高。五、延伸性大创意要具有延伸性，可以发展成不同的形式，形成系列广告活动，达成品牌积累，具有持久性和成长性。影视广告创意不是孤立的，必须以长远的品牌塑造为己任；影视广告创意必须可以延伸，可以持续，以形成品牌积淀。以不同的内容和形式演绎相同的主题乃广告制胜之道。一、德芙概述德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食

3、品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙【名字诠释】德芙=DOVED=DOO=YOUV=LOVEE=ME连起来是DOYOULOVEME德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%。这样的成绩来自于德芙丝滑细腻的口感，精美的包装，也来自于德芙的广告宣传工作。而以07年的电视广告为开端，德芙在当今日益激烈的市场环境中成功搏出位。二、影视广告案例展示1、丝滑篇外滩

4、、咖啡、书、德芙，这些生活碎片使观众自行拼贴形成时尚唯美的意境空间。2、珠宝篇在梦想和意识中诠释自己的品牌。三、定位与品牌策略德芙定位是全世界的高端市场，价位较高。主要利用年节市场，针对中秋、圣诞、春节、情人节推出自己的品牌和创意。德芙主要是走高端，对象是年轻女士，从包装设计、广告推广等可以看出比较专一。四、SWOT分析德芙优势：1.金融资源：德芙在金融资源上占有一定的优势，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行产品研发。2.高素质的员工：美国

5、玛氏的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规范的。它的用人理念，延揽天下适用之才。3.先进的设备和工艺专利：采用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器。4.市场知名度：“牛奶香浓,丝般感受”德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度,市场占有率为35%,知名度为80%.①产品：高品质的德芙巧克力带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹巧克力体验；其主打产品是排块状巧克力。②集中度：在巧克力市场中，德芙占有率达到了６０．２％之多。劣势：1.高端产品：高端产品线竞争极为激烈，不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌

6、也一直虎视耽耽，目前中国的礼品装巧克力是金帝的销量最大。2.特殊因素：市场上有很多假冒伪劣的德芙巧克力，据说有用工业用蜡涂抹的。而且由于国内的工作人员也好，销售场所也罢，偶尔会有不合格的巧克力在市场上出现，比如在新闻上曾看到“德芙巧克力有易拉罐拉环”或是“德芙生虫”。市场机会点：1.增加新产品：德芙推出的新品“榛藏”系列夹心巧克力，市场反应良好。2.增设新厂：增设新厂在中国扩大生产，相信随之可扩大销售。市场威胁点：1.顾客的偏好：顾客的消费越来越实际，现在国内各品牌与德芙的距离还有很长的一段路程，但国内各品牌

7、的低端巧克力价格往往只有德芙的50%左右，而各种巧克力的口感和质量越来越好。2.竞争者分析：(1)、业内竞争：德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80％以上的份额，市场呈寡头竞争状态。(2)、替代品：各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。产品分析1.用途:送礼.礼品.自己吃2.命名:定中化的名字.有亲切感.3.包装:采用欧美风格设计.非常精美4.味道:香甜可口.5.价格:零售价:40至200元不等.6.产品优势：好吃，味好，广告好；口感好；巧克力味纯；买惯了

8、；到嘴就化了；口味好，滑润；比较细腻；含热量多；不腻口。7.产品劣势:价格高；太甜；上火；品种少，花样不多；不容易保存；块大，不方便；量少；口味腻。竞争对手分析:1.吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量。2.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧