广播广告文案.ppt

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1、广播广告文案小组成员：文强吴志英李昱瑶黄学兴张泽昭广播广告文案的含义广播广告是以广播工具为传播媒介、以语言和音响作为诉求符号、诉诸受众的听觉系统的广告形式。广播广告由广告词、音乐、音响三个要素构成。广播广告的最大特点单纯运用声音来传播广告信息优点：迅速方便灵活缺点：选择性小稍纵即逝保存性差广播广告文案三要素：音响音乐语言包括话语声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂声等。其中话语声是最主要的。有声语言有声语言在电台广播广告中是举足轻重、决定成败的关键性要素，它必须具备如下特点具体形象胜能够唤起受众的想象和联想，在听众腑海中形成画面或图像。

2、充分发挥广播媒体“固有的温暖特性和陪伴功能”，通过亲切的话语，与受众心心相通，使信息平添真实感。轻松愉悦让听众感到轻松愉快，能激起人们的欣赏兴趣。悦耳有节奏每句话、每个字音都应悦耳动听，寓于节奏感和音乐美。信息代言人应与信息密切相关，其声音应与广告目标吻合、一致。音响除了有声语言和音乐之外的各种声音，是为塑造广告形象、体现广告主题服务的叉一辅助手段。是广播广告文案重要的构成要素音响在广播广告中并非可有可无，它的作用也是很重要的。因此，广播广告文案对音响的处理也应予以重视，恰当运用。可以烘托环境背景，增强逼真性叙述消费品性能特点，强化听众

3、感受创造运动感，平添生活气息渲染情绪气氛，表达思想情感用作比喻象征，深化信息内容音响五大作用大自然中的各种声音。如山崩、地裂、洪水、海啸、浪涛、暴风雨等等。各种动物的声音。如鸟鸣、狼嚎、虎啸、犬吠、猪哼、鸡叫等等物体运动摩擦发出的声音。如各种机械声及使用产品时的声音，如摩托车的"突突"声、火车的"轰隆"声、飞机的马达声、轮船的汽笛声、烹调炸锅声等等人在活动时发出的声音。如脚步声、鼓掌声、喘息声、打斗声等等音响音乐音乐是十分重要的构成要素但不具备独立的确切的表意功能，不能单独传播广告信息，只能问接地为广告信息的传播起辅助作用。广播广告中悦

4、耳动听、与语言的节奏和谐一致的音乐．能够唤起听众的情感共鸣，消除与听众之间的心理距离。特别是广播广告中的歌曲或民谣，可以调动听众的参与意识，强化广告信息，增进记忆，促进哼唱与流传，延续广告的传播效果。因而，音乐，特别是歌词的创作是广播广告文案不可忽视的重要因素。通过旋律和节奏来传情达意，为表现广告内容服务的辅助性手段广播广告文案特点广播广告文案的结构（一）广播广告文案的格式广播广告文案的结构1、标题2、正文3、口号4、附文3、音乐和音响（二）广播广告文案的结构广告文案多为短文案的原因1、广播广告的规格2、播出时的语速和语气一、传播主体要

5、具体化在广播广告文案中，传播主体往往被具体化为广告中的某一角色。这一角色应该是企业、商品、服务的知情者，商品使用的先驱者、受益者，消费内行，某一领域的权威等。广播广告文案写作具体要求二、语言要形象生动要使听众一听就懂，就应该避免内容的抽象化、概念化，而要具体化、形象化，让听众通过生动具体的广告词，运用自己的想象，获得视觉感受。三、要有角色引入广播广告文案不但可以将传播主体具体化为某一角色，还常常将受众具体化为某一角色，借此表达受众的需求、疑问。四、用多种听觉艺术形式渲染主题广播广告为了增强趣味性和对受众的吸引力，往往借用广播媒介的多种节

6、目形式进行表达，如广播剧、相声、快板、评书等。五、内容要集中精练在广播广告文案的写作中，罗列的事实越多，给听众的印象可能会越模糊。因此，广播广告文案的写作要求结构简单、内容集中。六、语言要亲切感人广播信息的交流常常是在电台与听众两者之间进行的，似乎每一个节目都是为某一个特定的听众播出的。广播广告文案应充分利用这一点，营造播音员与听众之间的谈话氛围。七、突出产品或品牌名称广告的目的之一就是宣传产品和品牌。然而，由于广播广告在一次播放过程中不能重复播出，有时候听众还没听懂产品名称，广告已经播完了。因此，在写作文案时要有意识地突出产品名称，让

7、听众记住产品品牌。文案写作具体要求传播主体要具体化语言要形象生动要有角色引入用多种听觉艺术形式渲染主题内容要集中精练语言要亲切感人突出产品或品牌名称广播广告的常见文体●说明体●对话体●小品体●相声体●快板体说明体广播广告的常见文体即对产品的性能、特点以及联络方式加以客观地、冷静地介绍，通常用一个播音员旁白来进行。例如：舒尔麦克风广播广告沙钢宏润房产广播广告广播广告的常见文体优点在于解说着可以采用全知视角，对产品或企业进行自由的介绍；缺点在于沉闷、单调，易让受众产生厌倦的情绪。所以在创作这类文案时，要尽可能利用音效和音乐来避免单调。广播广

8、告的常见文体对话体由两个或两个以上人物采用一问一答或一唱一和的方式将产品或企业的主要信息传达给受众。如：美多牌收录机广播广告文案CMMB中国移动多媒体广播广告广播广告的常见文体小品体小品体与对话体有点类似，