广告效果测评黄美泽.ppt

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1、第8章广告效果测评8.1广告效果概述8.2广告效果的测定原理8.3广告效果的测评方法8.1广告效果概述8.1.1广告效果的含义8.1.2广告效果的特性8.1.3广告效果的类型8.1.1广告效果的含义所谓广告效果，是指广告作品通过广告媒体传播、刺激引起的直接或者间接变化的总和。广告主利用媒体传播某个广告，会给消费者带来各种变化，这是广告本身的效果；也会给企业经营带来某些经济效益，这是广告的销售效果；还同样会给社会环境带来文化上的影响等等，这是广告的社会效果。8.1.2广告效果的特性1．迟效性2．竞争性3．间接性4．积累

2、性5．难以预测性8.1.3广告效果的类型广告效果从不同的角度进行分类，主要有以下几种：按广告涵盖的内容和影响范围，广告效果可分为传播效果、经济效果和社会效果；从广告活动的总体过程来看，广告效果可分为事前效果、事中效果与事后效果；按广告产生效果的时间长短划发，广告效果可分为即时效果、近期效果和长期效果；按广告对消费者的心理影响程度和行为表现划分广告效果可划分为到达效果、认知效果、心理变化效果和行动效果。8.2广告效果的测定原理8.2.1广告效果测定的意义和标准8.2.2广告效果测定的原则8.2.4广告效果测定的程序8.

3、2.3广告效果测定的要素8.2.5广告效果测定的模式8.2.6广告效果测定应注意的问题8.2.1广告效果测定的意义和标准1．广告效果测定的意义2．广告效果测定的标准1．广告效果测定的意义（1）有利于完善广告计划（2）有利于提高广告水平（3）有利于促进广告业务的发展2．广告效果测定的标准由于广告活动是集信息传播活动、经济活动、社会活动、文化活动于一身的综合性活动，因此，广告效果测定的标准就不能以某一方面来评价，而必须建立一套科学的评价体系。一般来说，应该从广告的传播效果、经济效果、社会效果这三个方面来评价和测定广告所产

4、生的客观影响。8.2.2广告效果测定的原则由于广告效果具有自身的特性，在广告效果测定的工作中要遵循以下原则：1．目标性原则2．综合性原则3．客观性原则4．可靠性原则5．有效性原则6．经常性原则在一般的效果评估系统中，主要包含了消费者、企业以及广告经营单位这三者对广告效果的期望。他们共同构成了广告效果的基础。8.2.3广告效果测定的要素消费者企业广告经营单位广告效果测定要素的金三角构成8.2.4广告效果测定的程序广告效果测定的研究程序如下：1．确定研究问题2．制定测定计划3．实施测定计划4．整理资料，分析结果5．提出研

5、究报告8.2.5广告效果测定的模式1．Bedell模式3．AIDAS模式4．广告销售效果测定模式5．盖洛普广告测试法2．DAGMAR模式知名不知名理解确信行动DAGMAR传播阶梯模式8.2.6广告效果测定应注意的问题1．广告投入与广告效益直接挂钩2．对广告效果的测定要客观公正3．对广告效果测定的标准要适宜8.3广告效果的测评方法8.3.1广告效果的事前测定8.3.2广告效果的事中测定8.3.3广告效果的事后测定8.3.1广告效果的事前测定1．对广告媒体的事前测定2．对广告作品的事前测定8.3.2广告效果的事中测定广告

6、效果的事中测定主要是对广告实施过程中的传播效果和营销效果进行测定。常用的方法有：1．市场实验法2．回函测定法3．分割测定法8.3.3广告效果的事后测定1．广告传播效果的测定2．广告销售效果的测定3．广告社会效果的测定