消费心理学第一篇摸透顾客心.ppt

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1、上帝之眼——消费者如何感知商品南京医药中专第一节展露阶段路易斯·切斯金的实验20世纪30年代，包装的初期专家路易斯·切金斯（LouisCheskin）在他做的一次包装实验中发现了一个有趣的事实。他对同一产品设计了两种不同的包装，一种是印有圆形的包装，一种是印有三角形的包装，然后让被试者选择自己喜欢的其中一种包装产品，结果80%的被试者选择印有圆形包装的产品。问其原因，大部分被试者回答说圆形比三角形给人感觉产品质量更好。对此实验路易斯·切金斯已开始半信半疑，但后来几次实验中得到了相同的结果，所以他得出结论，包装影响消费者对产品质量的知觉。案例日本

2、三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好呢？于是他做了一个有趣的实验：邀请了30多人，没人各喝4杯浓度相同的咖啡，但4个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后的结论是什么呢？几乎所有人认为红色杯子的咖啡调得太浓了；咖啡色杯子认为太浓的人数约2/3；黄色杯子感觉浓度正好；青色杯子都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子，既节约成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。这是典型的色彩错觉。不同颜色反映不同的波长，因而给人产生不同的感觉。案例人类知觉心理感觉：是人脑对直接作用于感受器的客观事物个别属性的

3、直接反映。感觉是消费者一切知识和经验的基础。感觉和知觉个体对刺激物的感觉：1．大小与强度2．色彩与运动3．位置与隔离4．对比与刺激物的新颖性5．格式与信息量感觉是一切复杂心理活动的基础。消费者通过感觉获得对商品的第一印象，在消费者购物活动中有着很重要的先导作用。第一印象的好坏，直接影响着消费者购买的态度和行为。对于商品的生产商和销售商而言，任何营销手段，只有更好地诉诸于消费者的感觉才有可能达到预期目的。要有“先入为主”的意识和行为，对商品的色彩、大小、形状、质地、价格等方面精心策划，使其能牢牢抓住消费者的感觉。如，给消费者创造优雅的购物环境，用

4、令人舒适的灯光、音响、色彩、气味来刺激消费者，从而达到招徕顾客和促销的目的。感觉的特征敏感性舒适性适应性不同的人对同等强度刺激物的感觉能力是不一样的。感受性高的人能感觉到的刺激，不一定能被感受性低的人感觉到。感受性对商品某一种属性进行辨别的能力。追求消费商品过程中的舒适是消费者的一种原则。在购物过程中，面对赏心悦目的购物环境和热情细致的服务，消费者便会产生一种舒适感，而这种舒适感会对购物产生积极的作用。人们的感觉随着时间的延长，感觉的敏感性逐渐下降的现象。联觉性指人体的各种感觉器官不是彼此隔绝的，而是相互影响，相互作用的。知觉是人的大脑对直接作

5、用于感觉器官的客观事物的整体反映，是消费者在感觉的基础上对商品总体特性的反映。知觉的特征恒常性选择性尽管知觉对象由许多个别属性组成，但人们并不会把对象感知为若干个相互独立的部分，而是趋向于把它感知为一个统一的整体。整体性当知觉的条件在一定范围内改变时，知觉的映象仍保持相对不变。指消费者在知觉商品时，不是能够知觉到商品的全部属性，而是仅仅能够知觉到商品的一部分属性。理解性指消费者根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释的过程。人们在感知一个对象或现象时，不仅直接反映它的整体形象，还会根据自己以前获得的知识和实践经验来解释和判断这一对象或现象。感觉和

6、知觉的关系联系：感觉是知觉的基础，知觉是感觉的结果。区别：感觉反映的是商品的个别属性，而知觉反映的是商品的整体。消费者的知觉过程感觉刺激展露注意理解消费者接触与感受刺激的阶段。1.消费者没有接收到刺激。——没看广告2.消费者感官无法感受到刺激的存在——视而不见展露阶段感觉阈限：是指能引起某种感觉持续一定时间的刺激量，如一强度的光亮、色彩、声音等。感觉阈限包括绝对感觉阈限和差别感觉阈限。感觉阈值绝对阈限：最低刺激量。人的感知是有一定范围和界限的。营销刺激能被人感觉到！！！差别阈限：能觉察的最小量。负面改变不易被公众察知！！为了使产品的改进对于消费

7、者来讲更明显而不需要太大成本。强化品牌!!!!实验A:假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉你其他商店的价格是15元。实验B:假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是115元。那么，在哪种情况下你会改变到其他商店去购买?实验的结果是，在A实验中大约68％的人会换一家商店去购买，B实验中大约29%人会愿意换一家商店去购买。这种实验的结果有什么特别的含义吗？某品牌如海尔，美的等热水器单价由1580元提升到1630元时，顾客对这种在差别阈限范围内的提价不会太敏捷。但是由于成本下降等原因，降低商价格，则降价

8、幅度应尽可能超过差别阈限，或用醒目的方式告知顾客，比如雪碧、佳洁士牙膏等在包装瓶上注明“加量不加价，超值”等字样。令顾客感到便宜了许多，从而提高销售量