消费者行为学第讲消费者态度的形成与改变.ppt

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1、第六讲消费者态度的形成与改变消费者态度概述如何测量消费者态度消费者态度形成与改变的理论说服一、消费者态度概述态度的含义：消费者在经验和学习基础上形成并在较长时期内保持的对某人、某物或某种观念的好恶倾向态度是一种内在心理倾向。态度总是指向一定的对象。态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。态度具有一定的稳定性和持续性。人们对任何事物都有一定的态度。态度的ABC模型态度构成认知情感行为影响的层次性BeliefsAffectBehavior基于认知形成的态度BeliefsAffectBehavior基于行为学习形成的态度BeliefsAffectBehavior基于体验性消费

2、形成的态度影响的层次性态度的功能适应或功利功能(utilitarian)知识或认识功能(knowledgefunction)价值表现功能(value-expressionfunction)自我防御功能(egodefensivefunction)态度与行为的关系态度可以影响行为行为可以影响甚至改变态度行为和态度可以不一致通过行为改变态度自我知觉行为合理化登门槛技术留面子效应登门槛技术（foot-in-the-doortechnique）一种先让人同意一个较小的需求，从而增加其对较大的需求的依从的说服技术。条件：初始的小请求必须是有意义的，从而足以让人们由行为推断出态度；对初

3、始请求的同意必须看起来完全是自愿的。（得寸进尺）留面子技术先提一个大的请求，在拒绝后，再提一个较小要求，后者被答应的可能性大大提高态度对行为的影响态度影响对信息的知觉和解释，从而影响行为。态度影响人们的行为倾向。态度引导（预测）行为的条件：容易获取（通过有目的地思考、自我意识、经常的使用等）与行为相匹配使决策变得容易行为是可控的行为与态度为什么不一致?购买能力态度强度情境因素测度上的问题态度测量与行为上的延滞什么情况下消费者态度能预测行为？购买介入程度对产品或品牌的知识与体验态度的可接近性态度信心态度的具体性情境因素（时间、资源限制等）规范性因素个性因素（认知需求、自我监

4、控）二、消费者态度的测量如果你是“耐克”公司，你想知道消费者多大程度上喜欢“耐克”鞋，是更喜欢耐克还是更喜欢“锐步”？此时需要测量消费者对“耐克”和“锐步”的态度？一般性测量请在1—7级量表上打分，表明你对如下问题的看法：你喜欢“耐克”（锐步）运动鞋吗？非常不喜欢1234567非常喜欢你怎么看“耐克”（锐步）运动鞋？吸引力小1234567吸引力大多属性态度模型三个要素态度对象的属性（Ao)如耐用性关于态度对象（Ao)的信念耐克鞋非常耐用重要性权重耐用性在选择运动鞋时的重要程度Fishbein多属性态度模型MODEL:Ao=Σbiei;i=1tonAo=Attitudeto

5、wardstheobjecto(overallevaluation)bi=extentofbeliefthatopossessesattributeiei=evaluationofattributein=numberofattributes例子：对运动鞋的态度5个属性（通过深度访谈）舒适性耐用性式样价格可选范围两个品牌耐克与锐步对每个品牌测量其Bi（-3到+3）请表明你对耐克运动鞋在下述属性上的看法：耐克运动鞋价格很高不可能-3-2-10123很可能耐克运动鞋耐用性很高不可能-3-2-10123很可能测量所有的ei（-3到+3）请在7级量表上表明你对下面问题的看法：对运动

6、鞋而言，高价格：Undesirable-3-2-10123Desirable对运动鞋而言，高耐用性：Undesirable-3-2-10123Desirable突出信念信念强度(Bi)评价分(Ei)BiEi舒适性326耐用性326式样133价格3-2-6可选范围2-1-2总体态度分：7态度测量：耐克突出信念信念强度(Bi)评价分(Ei)BiEi舒适性224耐用性326式样-13-3价格2-2-4可选范围-2-1-2总体态度分：5态度测量：锐步如何改变态度？营销含义利用相对优势强化感知的产品—属性联系增加新的属性影响对竞争品牌属性的评价三、消费者态度形成与改变相关理论学习论

7、认知反应模型预期价值模型认知失调论自我知觉理论加工可能性模型1、学习论：经典性条件反射与操作性条件反射UCSCSUCRCR（Food）Response（salivation）PairedBellUCSCSUCRCRPairedSoftdrinkPleasantmusicResponse（positiveaffect）态度学习的方式联想强化模仿态度学习的3个阶段顺从认同内化2、认知反应模型基本思想：消费者对刺激物或信息的思想反应影响其态度。3种认知反映CounterargumentsSupportargumentsSourced