新媒体和广告.doc

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1、新媒体新媒体的概念u新媒体（NewMedia）是一个相对的概念，伴随着媒体发生和发展在不断变化。u新媒体是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体是信息科技和媒体产品服务的紧密结合，是媒体传播市场发展的趋势和必然方向。广告的新媒体u分析广告新媒体，应该以媒体为基础，来判断新旧，再论变化和影响。以媒体为基础，就是要从信息源、传播载体、传播范围、互动性、受众接受的时间地点这几个重要的特性来研究，应该研究整个广告传播的过程，再论新旧。而不

2、能只以技术来划分新旧，因为以技术划分的新旧和以广告传播与接受划分新旧的结果是不一致的，两者难以结合起来进行论述。u广告的新媒体，有的是技术上的变化，有的是传统媒体的新发展，有的是某个传播层面上的新变化。但是，无论怎么样千变万化，我们所讲的新媒体始终是围绕着广告的传播与接受的过程而言的。从广告传播过程看媒体的新旧新媒体和新特征u隐蔽性n新媒体的许多形式隐身于日常环境的各种空间、物体中，它最低限度地减少了与受众之间的抵触性，使广告同娱乐结合得更为紧密。u分众性n可以更有效地针对产品的消费群，加上一些新媒体属于主流媒体，信息传播率高，所以它能够很好地找到每个人单

3、独的时间，通过这些零碎的时间，得到传统广告难以获取的好环境。u高科性n使新媒体具有鲜明的时代个性与广泛的应用性，适合于不同场所，可以产生更好的视觉效果n具有生动性和真实感，具备了较好地表现商品的各种特性n使商品的广告大大降低了整个环节的成本，又充分提高了广告的传达率。Part2新媒体广告1.网络广告网络广告的概念和特征u概念：n网络广告（InternetAdvertising）是指以Internet网络为传播媒介,通过一定的可交互和互动的方式来发布和传播数字型广告信息的广告形式。u本质特征：n（1）网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体。n（2）网络广告

4、的核心思想在于引起用户关注和点击。n（3）网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性。n（4）网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。网络广告的类型u横幅式广告（Banner）u按钮式广告（Buttons）u直邮广告（DirectMarketing）u墙纸式广告（Wallpaper）u电子邮件式广告（E-Mail）u竞赛和推广式广告（Contests＆Promotions）u插页式广告（InterstitialAds）u互动游戏式广告（InteractiveGames）u……网络广告发展趋势u 网络营销很多人并不陌生，网络广告、搜索引擎、

5、电子邮件被称为网络营销的三大法宝。但现在，这三大法宝已经变成了老三样，富媒体、窄告、竞价排名等新营销形式的出现及迅速盛行，仿佛一夜之间，我们进入了新网络营销时代。u新媒体技术的出现和发展已经使广告从一个全新的角度进行了阐述，而网络的普及与发展则将大大的推动这一广告业态的发展。从单纯以经济利益为目的的网络广告到具有娱乐性的新媒体作品，网络广告逐步走向更为大家喜欢的一种新媒体作品。u现在对网络广告的研究和应用实际上还不够深入，网络广告所应具备的一些优势还没有充分表现出来。对于搜索引擎广告，由于在多个方面符合了网络广告的本质特征，因此获得了快速发展，到2004年

6、底，美国搜索引擎广告已经从3年前的不足5％发展到占据网络广告40％的份额。网络广告发展趋势u新媒体的不断成熟，使得广告主们逐渐关注电视以外的媒体，大型消费品的广告主已经开始把IMC应用到新媒体中来，在sina的icoke主题网站为消费者准备了丰富的节目，消费者不仅仅可以下载自己喜欢的广告片断和主题歌，特制桌面以及参与网络竞猜，而且有机会赢得价值100万的现金大奖。u互联网和其他新媒体正在快速的促进电视受众的分流，新的传播技术的不断应用到广告创新上来，以系列情景剧、电影版广告为特色的网络富媒体广告更能吸引受众的注意力，而理念领先的跨国公司广告主首先敏锐的发现

7、了这一点，并开始迅速的与产品特点、品牌定位、消费服务结合在一起，为受众提供更丰富的体验。关键词搜索u关键词搜索成为网络广告新的增长点u不管是传统媒体上的广告，还是网络媒体上的旗帜广告、按钮广告等，都是以吸引受众的注意力为诉求的，因而被称为“注意力经济”。而网络搜索引擎则代表了一种新的虚拟经济形态，即“搜索力经济”。所谓搜索力经济，其特征就是受众从以往的眼球被动接受信息状态转为主动搜索信息。u搜索引擎的出现很好地切合了“受众本位”的传播方式，受众可以根据自己的需要，主动搜索信息。u通过网络搜索进行语义分析，把按客户要求定制的广告自动投放到与其内容相匹配的网络

8、文章周围，同时根据浏览者的偏好、使用习性、地理位置、访问历史等信息