《消费者行为分析第四章》演示文稿.ppt

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1、第四章购买行为分析7/22/2021《消费者行为分析》汪彤彤主编本章学习目标：了解购买行为类型与特点了解购买行为过程掌握购买决策内容和影响因素掌握购买行为分析的实践运用7/22/2021《消费者行为分析》汪彤彤主编本章学习内容:第一节购买行为分析概述第二节购买行为特点分析第三节购买行为过程分析第四节购买行为决策分析第五节购买行为分析的实践运用7/22/2021《消费者行为分析》汪彤彤主编第一节购买行为分析概述一、购买行为的产生二、购买行为模式三、购买行为过程7/22/2021《消费者行为分析》汪彤彤主编一、购买行为的产生心理学认为

2、，人的行为是大脑对刺激物的反应。消费者购买商品是人类行为的重要领域和表现形式之一，这个行为产生的原因同样是源于某种刺激，而购买行为则是对这种刺激的反应。购买行为刺激消费者黑箱反应内因外因7/22/2021《消费者行为分析》汪彤彤主编二、购买行为模式（一）刺激-反应模式——消费者接受外部刺激后经过一定的心理过程，产生看得见的行为反应的过程。（二）信息加工模式——在外界刺激等因素的综合作用下，消费者对某种商品产生知觉、注意和记忆，并形成一定信息储存起来，由此构成对商品的初步认识。（三）解决问题模式——把消费者的购买行为视同解决问题的活

3、动。7/22/2021《消费者行为分析》汪彤彤主编（一）刺激-反应模式7/22/2021《消费者行为分析》汪彤彤主编（二）信息加工模式7/22/2021《消费者行为分析》汪彤彤主编（三）解决问题模式常规反应行为有限解决问题广泛解决问题7/22/2021《消费者行为分析》汪彤彤主编三、购买行为过程确认需求收集信息评价方案购买决策购后行为反馈7/22/2021《消费者行为分析》汪彤彤主编第二节购买行为特点分析一、购买行为特点分析概述二、从性格分析购买行为特点三、从复杂程度分析购买行为特点7/22/2021《消费者行为分析》汪彤彤主编一

4、、购买行为特点分析概述（一）购买行为特点分析的必要性（二）常见的购买行为特点分类标准：1、根据消费者购买目标的选定程度可以分为确定性、半确定性和不确定性的购买行为。2、根据消费者在购买现场的情感反应可以将其购买行为划分为温顺型、反抗型、沉着型、激动型、活泼型。3、根据消费者自身的性格可将其购买行为划分为习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型、随机型。4、根据消费者购买行为的复杂程度可以划分为复杂的购买行为，减少失调的购买行为，寻求变化的购买行为和习惯性的购买行为。7/22/2021《消费者行为分析》汪彤彤主编二、从性格分析购买行为

5、特点习惯型——忠于某一种或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。理智型——购买前经过仔细比较和考虑，不轻率做出决定，决定之后也不轻易反悔。经济型——特别重视价格，一心寻求经济合算的商品。冲动型——容易由情绪引发购买行为，决定轻率，易于动摇和反悔。想象型——善于想象和联想，并且这种联想会直接影响其购买行为。随机型——没有明确购买目标，表现为漫无目的，随意浏览，缺乏主见，没有固定的偏好，易受他人和环境的影响。7/22/2021《消费者行为分析》汪彤彤主编三、从复杂程度分析购买行为特点1．复杂的购买行为2．减少失

6、调的购买行为3．寻求变化的购买行为4．习惯性的购买行为购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为寻求变化的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为7/22/2021《消费者行为分析》汪彤彤主编第三节购买行为过程分析一、购买行为过程分析概述二、购买行为过程分析7/22/2021《消费者行为分析》汪彤彤主编一、购买行为过程分析概述消费者的购买过程，实际就是解决问题的过程，是指消费者在购买产品或服务时所经历的过程。因消费者所购买的商品、动机、环境不同以及个性的差异，其具体购买行为千差万别，有的过程很复杂，需要持续相当长的时间

7、，有的过程又十分简单，只需很短的时间就能完成。尽管如此，作为一个理性的消费者在购买过程中所表现的行为还是有一定的逻辑和规律的。确认需求收集信息评价方案购买决策购后行为反馈7/22/2021《消费者行为分析》汪彤彤主编二、购买行为过程分析实际状态理想状态差距需求一、确认需求确认需求的注意事项1．注意了解那些与本企业的产品有关联的实际或潜在的购买驱动力。2．消费者对某种产品需求的强度会随着时间的推移而变动，并且容易被一些诱因所触发。在此基础上，企业还要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。7/22/20

8、21《消费者行为分析》汪彤彤主编二、购买行为过程分析二、收集信息个人来源商业来源公共来源经验来源收集信息的注意事项：1．这些信息来源的相对丰富程度与影响程度随产品类别与购买者特征的不同而有所差异。2．不同文化背景下的消费者在信息的收集和使用方面存在