私密产品微博营销研究——以杜蕾斯新浪官方微博为例.pdf

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1、12申请辽宁大学硕士学位论文私密产品微博营销研究——以杜蕾斯新浪官方微博为例ResearchontheWeiboMarketingofPrivateProductsACaseStudyofDurex’sSinaWeibo作者：何林指导教师：张晓东副教授专业：传播学答辩时间：2015年5月24日二○一五年五月·中国辽宁3摘要私密产品（本文特指避孕套）与消费者的日常生活息息相关。但是由于其特殊的使用方法和使用价值，国家的法规对其传播平台做了限制。长久以来，私密产品的营销传播在公共性很强的传统媒体受到了限制。伴随着微博的

2、兴起，私密产品的微博营销传播逐渐受到企业的重视，微博成为私密产品营销合适的传播平台。本文根据传播学、广告学、营销学相关理论，从杜蕾斯新浪官方微博这一个成功个案的表象出发，探究了微博适合私密产品营销的深层原因。本文首先介绍了私密产品的概念及特点，梳理总结了私密产品营销的现状，分为传统营销和数字媒体营销；其次结合杜蕾斯微博的案例，从微博的互动功能，消费模式和微博用户的关系链三个方面论证微博适合私密产品互动营销；又从微博综合性的传播方式和微博意见领袖两个方面来论证微博适合私密产品进行病毒营销；再次通过微博移动客户端利于私

3、密产品销售和微博数据库利于精准营销两个方面论证微博适合私密产品营销。关键词：微博营销私密产品杜蕾斯4ABSTRACTPrivateproducts(especiallycondomsthispaper)iscloselyrelatedtothedailylivesofconsumers.Butduetoitsspecialusageandusevalue,nationallawsandregulationsconstraintittransmissionplatform.Foralongtime,privatepr

4、oductmarketingcommunicationislimitedintraditionalmediawhichitspublicityisstrong.Alongwiththeriseofweibo,theenterprisegraduallypaymoreattentiontoprivateproductweibomarketing,weibobecomeprivateproductmarketingappropriatecommunicationplatform.Accordingtothecommun

5、icationtheoryadvertisingtheorymarketingtheoryandtheDurexSinamicro-blogcasewhichisasuccessfulcase.Thispaperwanttoexplorethedeeprelationshipmicro-blogandprivateproductmarketing,atthesametimesupportforotherprivateproductsinmicro-blogmarketinglessons.Inthispaper,f

6、irstintroducestheconceptandcharacteristicofprivateproducts,summarizesthepresentsituationsoftheprivateproductmarketing,dividedintothetraditionalmarketinganddigitalmediamarketing;Secondlycombiningdurexweibocase,fromtheinteractionmechanismoftheweiboandconsumption

7、patternsandweibousersrelationshipsthreeaspectsdemonstrateweiboissuitableforprivateinteractivemarketing;Fromweibothecomprehensivemodeoftransmissionandweiboopinionleaderstwoaspectstodemonstrateweiboissuitableforprivateproductsviralmarketing;Again,fromweibomobile

8、clientisbetterforprivateproductssalesandweibodatabaseisbetterforprivateproductprecisionmarketingtwoaspectstodemonstrateweiboissuitableforprivateproductsmarketing.KeyWords:Micro-blo