任务广告文案创作.ppt

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1、任务8广告诉求与文案创作8.1广告诉求对象和诉求重点策略传播说服购买广告诉求一、何谓广告诉求（AdvertisingAppeal）广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。广告诉求是广告内容中很重要的部分，是创意性的企图和讯息传播者为了改变讯息接受者的观念，在传播讯号中所应用的某些心理动力，以引发消费者对于某项活动之动机，或影响其对于某样产品或服务之态度。中心思想/段落大意二、广告诉求的条件广告要进

2、行有效诉求，必须具备三个条件：诉求方法条件1Diagram2Diagram3诉求对象诉求重点Diagram2Diagram3条件3条件2（一）诉求对象广告的诉求对象即某一广告的信息传播所针对的那部分消费者。1）诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。因为目标市场策略已经直接指明了广告要针对哪些细分市场的消费者进行，而产品定位策略中也再次申明了产品指向哪些消费者。2）产品的实际购买决策者决定广告诉求对象。根据消费角色理论可以知道，不同消费者在不同产品的购买中起不同作用，如在购买家电等大件商品时，丈夫的作用要大于妻子，而在购买厨房用品、服装时，妻子的作用则大

3、于丈夫。因此，家电类产品的广告应该主要针对男性进行诉求，而厨房用品的广告则应该主要针对女性进行诉求。儿童是一个特殊的消费群体，他们是很多产品的实际使用者，但是这些产品的购买决策一般由他们的父母做出，因此儿童用品的广告应该主要针对他们的父母进行。何谓广告诉求对象不是指所有接触到广告的受众而是指特定的受众，即产品的目标消费群体（二）诉求重点广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。产品的优点很多消费者选择产品的理由各不相同广告投放的时间地点是有限的诉求重点是解决说什么的问题（三）诉求方法广告诉求方法从性质上可分为理性诉求和感性诉求两类。诉求方法是解决怎么

4、说的问题广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使其购买。影响消费者认知为主的理性诉求形式影响消费者情感为主的情感诉求形式广告诉求对象决策的影响因素广告主的目标消费群体产品的定位产品购买的实际决策者11.3广告的理性诉求策略核心产品：产品的核心利益或效用产品的五个层次1形式产品：产品包装、品牌、质量、式样、特色2期待产品：消费者的期望3附加产品：增加的服务或利益4潜在产品：现阶段产品可能发展的前景5案例：以产品的5个层次来说明鸟巢核心产品：形式产品期望产品附加产品潜在产品案例：以产品的5个层次来说明香奈尔5号核心产品/形式产品/期望产品/附加产品/潜在产品二

5、、如何判断一个广告是否采用理性诉求瑞思尼克和斯特恩指出，当广告中包含了14个关于产品的事实性信息线索中的一个或一个以上，该广告就是理性广告。价格质量性能配料销售时间、地点及电话特价销售口感营养包装售后服务产品安全特点独立研究公司研究新产品概念如何对产品的功效进行解释或示范1．提供购买理由即解释出为什么此产品会带来好的效果，是因为配方的改变，设计的改变，还是添加了新的成分，对诉求对象要有所交待，增添他们对于产品的信心，也可以借此区别于其他的同类产品，展示出独一无二的特性．例如：白加黑感冒片的电视广告：五彩缤纷的电视画而突然消失了，屏幕上一半黑·半自，而且信号极

6、不稳定，此画面一下子引起人们的注意：“怎么了，电视机出毛病了?”正当你着急的时候，突然看到屏幕上出现一行字“感冒了，怎么办?你可选择白加黑呀!”紧张的神经这才松弛下来，而下面的广告信息已经乘机钻进你的脑际：白天吃白色药片，不打瞌睡，晚上吃黑色药片，可以睡得香。这则电视广告不但引人注意，而且给人印象深刻。作为首先提出日夜片分开服用的感冒药品牌，白加黑了解中国消费者需求，提出了“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的产品概念，并凭借着其人性化的产品定位和卓越的产品疗效在品牌创建的十几年间一直为消费者服务，解除其感冒烦恼。广告文案：鞋子这么脏，谁会尊重你？2．功能

7、的示范利用画面的演示与文案的说明相结合，做出更为直观的表述。比如宝洁公司飘柔洗发露的广告文案，就是与演示图一并出现的，画面左边的图片是干枯难梳的头发，梳子放在散开的头发上被卡住了，由于发质干枯无法向下滑。画面右边的图片是柔顺易梳的头发，梳子因为在柔顺的头发上，已经滑到了头发的底端。画面的中间是由左往右的箭头。广告的文案是：柔顺易梳的秘密，尽在新一代飘柔。它的领先滋润配方，让秀发体验意想不到的柔顺易梳的感受。全新自信，从头开始。这种表达方式，不仅适用于洗发露，对于牙膏的坚固和美白效果，洗衣粉的去污效果也很有效。3、拟定说服重点消费者心理目标消费者需求状况产品的

8、优点与特点4、强调论据用人物代言，增加可信度5、双向