口碑对满意度的影响机制研究——基于口碑内容正负性的分析.pdf

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1、口碑对满意度的影响机制研究基于口碑内容正负性的分析摘要随着人类沟通方式的多样化和便捷化，口碑信息在人们的生活中占据越来越重要的地位，而商家对口碑也越来越重视。尤其是在互联网时代，大量的点评网站的兴起和大批网络水军的潜伏都充分说明了企业和社会对口碑信息的重视程度。而这在某种程度上也改变了人们的生活消费方式，越来越多的人会愿意在做出购买决策之前从周边人或者网络上获取商品的相关信息。虽然这种获取信息的程度也会随着产品类型的不同而有不同的涉入度，无疑在获取口碑信息后会对人们的购买决策产生一定的影响，但是对人们的消费后的满意度会产

2、生什么影响也应该是企业应该关注的。尽管已有很多关于正（负）口碑对客户购买意愿的研究，但关于口碑对顾客满意度影响的相关研究还比较少。而根据相关研究，对于产品的扩散尤其是新产品的扩散，口碑占据了很重要的位置。根据己有的研宄成果，口碑不仅可以影响客户的期望，也可以影响感知质量，并且顾客预期质量和感知质量都会受到口碑的正向影响，即正面口碑会提升顾客的预期质量和感知质量，而负面口碑则会降低顾客的预期质量和实际感知质量。根据这些现有的研究结果和期望差异模型，我们以口碑内容的正负性为基础，构建了关于口碑对满意度产生影响的因果关系，并且

3、分别探讨了口碑环境和产品类型对于口碑与满意度之间关系的调节作用。本研宄釆用实验法来收集数据，辅以和为分析工具，运用方差分析等方法进行验证。数据分析结果表明，正面口碑会通过提高顾客期望从而使得顾客满意度减少，而负面口碑正好相“反。但这种关系受到产品类型的调节，即对于体验型商品，正面口碑将减少客户满意度，负面口碑则会增加顾客满意度；对于，正面口碑将会增加客户满意度，负面口碑则会降‘低顾客满意度。在最后本文根据研宄结果对企业在口碑营销给出了相关建议以更好的利用口碑的力量来提升顾客满意度。关键字正面口碑负面口碑口碑环境产品类型满

4、意度THEEFFECTOFWORD-OF-MOUTHONSATISFACTION—customersatisfactionbypromotingorloweringcustomers'expectations.Thisrelationismoderatedbyproducttype,ratherthanthesourceoftheWOM.W^thexperiencegoods,positive(negative)WOMwilldecrease(increase)customersatisfaction.However,w

5、ithsearchgoods,positive(negative)WOMwillincrease(decrease)customersatisfaction.Attheendofthispaper，，目录第一章绪论研究背景及内容研宄背景研宄内容研究意义和创新点研宄意义研究创新点研宄思路和研宄框架研宄思路研究方法研宄框架及技术路线第二章理论回顾与文献综述口碑的定义口碑的影响力口碑与顾客满意度的关系口碑对顾客满意度的影响口碑的细分维度研究正向口碑与负向口碑网络口碑与传统口碑搜索型产品与体验型产品的口碑国内关于口碑和满意度的研

6、究评述第三章假设提出与模型建立假设提出口碑对满意度的影响口碑来源的调节效应产品类型的调节效应模型建立第四章研宄方法实验设计被试及实验环境实验操作实验问卷设计实验过程数据统计方法方法介绍一一描述性统计分析4.2.2方法介绍一一信度分析4.2.3方法介绍一一效度分析4.2.4方法介绍—结构方程模型4.2.5方法介绍一一方差分析第五章数据分析与结果讨论描述性统计分析问卷信度效度分析假设验证：多因素方差分析路径系数差异显著性检验调节效应检验主要研宄结果第六章研究结论与建议6.1研宄结论口碑对满意度的影响机制调节效应研究建议及下一

7、步研究方向参考文附录一一本研宄调查问卷攻读学位期间发表的学术论文目录第一章绪论■第一章绪论研究背景及内容研究背景随着社会的进步，消费者之间的联系变得越来越容易，电话、手机、互联网等通信工具可以让消费者随时进存勾通和交流；汽车、火车、飞机等交通工具可以让消费者在很短的时间内见面。在这个过程中，人们不断地对各种事物交换意见，从衣、食、住、行各个主题的评论到对生命意义的探讨。意见总是开始于一个人的脑海里，而结束于另一个人。这种对于商品、服务探讨的资讯流就形成了“所谓的口碑信息，而这些口碑信息深深地影响每一位消费者的购买行为及决

8、定。在《口碑营销》一书中这样描述口碑传播的过程：想象你坐在一间控制室，而你的面前有一面巨大焚屏，焚屏上有六十亿个蓝色小光点，彼此以细小发亮的线连着，你可以注意到一股持续的绿色火花在特定点之间流动，这些火花就是评论，这就是口碑。如果可以再这面巨大的焚屏面前装设过滤器来除去其他主题的评论，你就可以看到有关某品牌、某产品的