营销策划项目教程 教学课件 作者 陈民利 等 项目8 会展营销策划.ppt

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1、项目8企业会展营销策划21世纪高职高专规划教材（经管类)2010年度浙江省高校重点教材省级精品课程——市场营销策划项目背景天下广告创立于1992年，是义乌第一家广告公司。2007年为了提升义乌天下快印的知名度，占领义乌及周边地区的快印市场，公司决定在原有广告宣传、直邮以及公司网站宣传的基础上，通过参加展览会进一步拓展市场。请你为该公司进行会展营销策划。案例见教材Contents任务1会展营销策划调研1任务2企业会展营销策划2任务3企业会展营销策划执行3项目8企业会展营销策划1任务1会展营销策划调研8.1.1会展营销策划调研的内容1.企业产

2、品现状调研（1）企业产品组合现状（2）企业产品生命周期现状（3）新产品开发状况（4）企业产品的优点与特点2.企业市场现状调研市场现状调研主要是调研企业目前的营销现状，为企业是否会展、何时会展、参加何种展会等决策提供依据。3.竞争对手调研调查竞争对手所经营的商品数量、品种、性能、质量、规格、包装、用途及其经营策略，竞争对手的经营规模、价格定位、流通渠道、市场占有率等，调查竞争对手的会展历史，会展产品以及会展活动和宣传策略。调查竞争对手会展的主题、会展的规模、内容以及目的。针对竞争对手，进行会展营销策划调整。8.1.1会展营销策划调研的内容4

3、.展览会调研（1）了解展会性质（2）了解展会知名度（3）调研展览内容（4）调研展会的时间（5）调研展会地点。8.1.1会展营销策划调研的内容表8-1不同性质展览的特征种类展出者参观者内容目的入场方式综合制造商贸易商零售商商人公众工业品消费品贸易零售购票入场贸易制造商贸易商制造商贸易商工业品消费品贸易登记入场消费零售商为主公众消费品零售购票入场8.1.2会展营销策划调研分析1.企业产品分析2.企业市场现状分析3.会展背景分析（1）展览会分析（2）竞争对手分析（3）其他与会者分析【实训】根据上述内容，进行实训项目的市场调研，完成调研报告2任务

4、2企业会展营销策划项目8企业会展营销策划8.2.1确定参展目标参展目标是整个展览的中心，明确企业在展览会上的最终目标有助于别的工作的完成。企业的参展目标通常有以下几种：树立、维护公司形象；开发市场和寻找新客户；介绍新产品或服务；物色代理商、批发商或合作伙伴；销售成交；研究当地市场、开发新产品等等。8.2.2选择展会1.要选择参加权威性展览会2.要认别主办单位的资质3.看展览会的历史4.看展览会的定位和周边市场能力的分布8.2.3设计参展主题每一个展示项目都有其最核心的主题，主题创意决定了展示要素的外观形式和定位。参展主题策划要体现该展会的

5、主题理念，结合企业产品特点、营销目标、企业理念等，主题一般内涵参展目标，或体现企业产品特点，或凸显企业营销理念、或表达企业愿景，或诉求客户价值、或表达客户情感……8.2.4选择展位不管是室内展位，还是室外展位，有一个理想的展位会提高参展效益。展位尽可能选择观众的主要参观路线两旁、主要入口处或展会开幕式现场周围。要考虑人群活动的方式，人潮在整个展会中移动的方向。另外，要根据展品的几何尺寸和摆放方式以及展台设计方案的构思来预定展位尺寸，尽可能经济合理地利用展位空间。同时，也应该考虑竞争对手们的展台位置，这主要看企业是否需要把展台设在最大的竞争

6、对手展台的对面还是旁边。展位种类的选择将取决于企业要展示哪种产品以及怎样展示这些产品。展台设计师对此的意见是很重要的，应该让设计师尽早参与到展位的选择工作中。8.2.5选择展品展品是展出者能给参观者留下印象的最重要因素。选择展品有三条原则：针对性、代表性、独特性。8.2.6展台设计与产品展示策划1.展台设计展台设计需要考虑以下几条原则：（1）目的性（2）艺术性（3）功能性2.设计产品展示方案1.参加展览机构组织的开闭幕式、论坛、新闻发布会、报告会、评奖等活动2.参展企业可以自行组织相关活动（1）表演性的活动（2）互动性的活动（3）交流性的

7、活动8.2.7规划会展营销活动8.2.8确定宣传促销策略1.展前宣传（1）网页宣传（2）广告宣传2.展中宣传（1）产品宣传单页（2）名片（3）产品促销活动3.展后宣传8.2.9制定参展人员配备与培训方案参展人员培训应该包括的基本内容：（1）参展目标规划和执行策略、时间安排（2）参展主题概念诠释和宣传；（3）商务礼仪、着装标准；（4）接待客户的各项注意事项和信息；（5）基本的产品信息；（6）要展示的物品和赠品清单（宣传资料/免费礼品）；（7）展场行为注意事项/与客户交涉的指导；（8）客户信息收集管理的注意事项；（9）对于任何活动和促销、互动

8、方案的描述；（10）与媒体打交道的方针（包括所有媒体稿件的复印件）；（11）危机处理方案；（12）常见问题的回答方式和基本话术。8.2.10预算会展费用会展费用包括展位费、展位装饰装修费、展品