万以下柴油皮卡客户研究报告.ppt

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1、6万元以下柴油皮卡客户研究报告执行：国内营销公司市场研究处时间：2012-3总目录项目介绍皮卡用户特征皮卡用户购买及使用行为用户现有产品评价用户主要品牌评价综合分析及策略建议背景：作为中兴皮卡的主销产品之一的旗舰柴油皮卡自10年下半年到11年与同期相比销量呈明显下降趋势。特别是2011年上半年在细分市场保持3.2%增长的同时，旗舰柴油皮卡下滑了18.6%。为客观评估旗舰市场竞争表现及目标消费者特征，为后续产品策划提供参考依据，特组织此次调研项目。目的：对6万以下柴油皮卡细分市场的目标消费者特征及关注要素进行调研分析，完成目标消费者在购买过程中的

2、品牌认知、消费行为和使用情况的基本研究；通过调研，对于旗舰柴油皮卡的市场定位及消费者认知进行汇总分析，评估旗舰产品力，为后续产品链规划提供依据；1.调研背景及目的说明：此报告主要涉及层面为6万元以下柴油皮卡消费者消费特征类调研，因调研方向不同，未深入涉及产品质量及性能满意调研。2.研究方法及样本设定车型一车型二车型三车型四车型N比照车型：长城迪尔比照车型：南海富迪比照车型：福田萨普比照车型：吉奥财运比照车型：自定义用户购买需求产生初步预算“模糊”关注车型确定确认核心比对车型用户产品选择购车信息来源：朋友介绍实地看车、媒体广告…品牌：知名度、认知

3、度用户特征：用途背景、使用环境购车决策因素--排除法，什么类型车辆首先排除，排除要素排序综合比对关注要素—择优，哪个车型相对综合性价比好国内汽车消费者购买行为模型2.研究方法及样本设定电话定量调查入户或邀约深度面访配额原则单个车型至少保障30个成功样本，具备统计基础区域设定依据：1、竞品2011年6万以下竞品销量提升较大2、中兴保有量较大，但市场份额出现明显下滑定性深访样本选择标准：1、竞品客户购车时将中兴作为重点比对车型2、沟通较顺畅，客户表达欲望较强3、销售分布较集中，便于采集数据总量：40中兴：10萨普T：10迪尔：10吉奥：4品牌车型动

4、力区域备注吉奥财运4L22CR湖南湖北福建河北河南山东◇客户购车2个月左右，对购买情形具备完整记忆◇样本不含教练车◇以省会及周边为主，便于深访◇包含标双及大双福田萨普T4D20长城迪尔2.8TDI-2中兴旗舰4D25样本总计定量定性按定量及定性进行调查2.研究方法及样本设定CATI深访现场执行照片入户邀约调研小组定量电话调研总目录项目介绍皮卡用户特征皮卡用户购买及使用行为用户现有产品评价用户主要品牌评价综合分析及策略建议用户特征研究6万元柴油皮卡客户是这样一个群体——男性客户为主，大部分已婚。学历水平较低，以中学、技校为主。家庭收入5-15万

5、为主，主要以个体经营为主，从事建筑建材、五金机械等行业。性别/婚姻特征大部分以男性为主，（93%）大部分客户为已婚，（87%）年龄/教育就年龄而言，用户年龄段30-40岁最为集中教育水平普遍不高，主要是中学、技校水平收入水平细分市场皮卡用户家庭年收入主要分布在5至15万其中比例最高的为5-10万，占32.5%。行业分布主要从事个体经营活动，占到总体份额的83%从行业来看，建筑建材、工业生产、矿产、五金等是主要分布。行业分布明细用户特征研究-附表1建筑建材行业是最核心等行业分布。N=170总目录项目介绍皮卡用户特征皮卡用户购买及使用行为用户现有产

6、品评价用户主要品牌评价综合分析及策略建议购买行为分析—上一辆车情况总体看，5-6万元柴油皮卡客户首次购车比例略多，约占55%。上一辆车是：皮卡的用户占到29%，微面为25%，轿车占到23%，其他较少。购买行为分析—车型替代关系分析通过与客户深入沟通——微面更多为更换升级，主要是考虑客货兼用，而在载物能力上相对之前微面有显著提升，且不受拉货限制。而轿车客户主要是由于业务需要进行增购。微卡或轻卡主要是考虑到载人（舒适性、载人数量）及档次。另外安全及通过性也是各个车型普遍提及到到因素。购买行为分析—购买考虑因素从全体用户来看，6万以下柴油皮卡客户

7、购车时最关注等前四项因素依次是“质量”、“省油”、“安全性”及“售后服务”质量是调查中客户提及率最高等，由于购车时无法对产品质量作出评价，因此主要依靠1.朋友介绍或使用经验；2.市场上保有量两个层面来进行判断。由于研究对象为6万以下柴油客户，因此对购车及使用成本都较为关注，体现在省油18.5%和价格10.1%等关注度上。安全性虽然列到第三位，但从客户购车时相互比对因素来看，基本没有客户提及安全性等差异，因此分析此项更多为客户从自身关注提出，而非对产品等评价。厂商不必作为重点。动力上包含两层含义，一是客户对发动机的认知，从定性看对五十铃或尼桑等合

8、资背景等动力更加认可。二是加速性能，基本上此价位段动力性上基本都满足客户需求载货能力上大双客户关注度较高，由于大部分客户使用时不会满载，各个品牌间没有